Стратегия рекламы для B2B

Стратегия рекламы для B2B: критикуем ключевые слова и целевые страницы двух ведущих SaaS компаний

 

Перевод статьи poweredbysearch

В этой статье мы представим анализ рекламных стратегий двух лучших в своем классе SaaS-компаний. Мы обсудим, что каждая компания хорошо делает на протяжении всей своей воронки продаж, где мы нашли ошибки и упущенные возможности, и что мы бы делали по-другому, если бы они были нашими клиентами (в том числе смоделированные примеры того, как мы бы  обновили их лендинги).

Вот компании, чьи воронки мы анализируем:

  1. Lightspeed, которая разрабатывает программные кассовые аппараты для iPad
  2. Kira Systems, которая делает программное обеспечение для анализа контрактов на основе AI

Для каждой компании мы обращали особое внимание на стратегию использования ключевых слов, рекламные объявления и целевые страницы рекламных поисковых кампаний, которые использовались в последнем квартале. И одним из наших ключевых выводов было то, что даже у ведущих SaaS-компаний есть области, в которых есть место для улучшения в их рекламных воронках.

В нашем анализе ключевых слов мы смотрели, используют ли они следующие типы ключевых слов с высоким уровнем намерения:

  • Брендовые ключевые слова: поисковые термины, содержащие название бренда. Пример: программное обеспечение Lightspeed.
  • Ключевые слова по бренду конкурентов: поисковые термины, которые включают названия брендов конкурентов. Пример: Freshbooks (если вы QuickBooks).
  • Ключевые слова по программному обеспечению (начальные ключевые слова). Поисковые термины по категории или типу программного обеспечения. Пример: программное обеспечение для управления социальными сетями.
  • Начальные ключевые слова + сценарий использования: термины из категории программного обеспечения в сочетании с различными ситуациями, для которых может использоваться продукт. Пример: программное обеспечение для записи экрана.
  • Начальные ключевые слова + для кого это: термины из категории программного обеспечения в сочетании с отраслью, типом работы и т. д. Пример: программное обеспечение для ресторанов.
  • Начальные ключевые слова бренда или конкурента + решение о покупке: Категории программного обеспечения, бренда или конкурента в сочетании с терминами, которые указывают на то, что пользователь находится в фазе покупки (отзывы, цены, демо, триал, сравнения и т. д.). Пример: отзывы домо.

В нашем анализе объявлений и целевой страницы мы рассматривали в основном:

  • Заголовки: они больше, чем просто констатация факта? Они передают смыслы «как» или «почему» того, что делает их программное обеспечение или что отличает их?
  • Призывы к действию (CTA): они ясны и точны? Соответствуют ли они цели пользователя?
  • Логичность цепочки касаний: распространяется ли логика и смыслы их рекламы на целевую страницу?

Рекламная воронка №1: Lightspeed

b2b реклама

Основным предложением Lightspeed является решение POS (система автоматизации торговых процессов) для iPad, которое помогает обрабатывать заказы клиентов и управлять ими, предназначенное для малых и средних предприятий (особенно ресторанов и розничных продавцов). В дополнение к своим POS, Lightspeed также предлагают такие функции, как управление лояльностью и отношениями с клиентами (CRM), торговые услуги (платежи) и платформа электронной коммерции.

Стратегия ключевых слов

Наше общее впечатление от стратегии ключевых слов Lightspeed состояло в том, что она очень сильна — они охватывали все типы ключевых слов с явнми намерениями о покупке, на которые мы бы ставили, если бы они были нашими клиентами. Давайте сначала посмотрим, что они хорошо сделали.
Примечание. Для простоты мы рассмотрели только ключевые слова для объявлений Google (не Bing или Yahoo!).

Что они сделали хорошо

Использование брендовых ключевых слов
Вы будете удивлены тому, сколько компаний не используют в ключах собственный бренд. Они думают: «Почему мы должны давать рекламу по собственному бренду, если мы все равно будем показываться в результатах обычного поиска?».

Но мы не согласны с этим мнением, потому что ваши конкуренты не спят. Если не вы займёте эти рекламные позиции, то их займут ваши конкуренты. Они будут отвлекать внимание от вашего бренда и забирать часть вашего целевого трафика. Тем более для вас реклама по брендовому запросу будет стоить копейки, поэтому отказываться от этих типов запросов как минимум не правильно.

Lightspeed всё делает правильно. Их ключевые слова включали в себя множество вариантов поисковых запросов с названием бренда, например:

«Lightspeed.com» (сайт бренда)
«Lightspeed POS system»  («Lightspeed POS система»)
«Lightspeed retail» («Lightspeed для ретейла»)

Использование ключевых слов с брендом конкурента

Среди главных конкурентов Lightspeed — Revel Systems, QuickBooks POS, Clover и Square. И Lightspeed использует возможность таргетинга по брендам своих конкурентов на полную катушку.

Они таргетируются на такие ключи, как:

«QuickBooks POS software» («QuickBooks POS программное обеспечение»)
«Square POS» (название бренда)
«Revel point of sale» («Revel точка продажи»)

Это помогло им показывать свою рекламу перед пользователями, которые ищут решения у конкурентов. Тем самым они давали понять, что на этом рынке есть ещё Lightspeed и рассказывали чем они уникальны.

Примечание. При таргетинге на бренд конкурентов рекомендуется использовать минус-слова, такие как «логин», «поддержка», «тикет» или другие термины, которые указывают, что пользователь уже является активным клиентом конкурента.

Использование ключей по программному обеспечению + Вариант использования + Для кого это

В дополнение к таргетингу на ключевые слова по категории своего программного обеспечения, такие как «POS система iPad» и «POS системы для iPad», Lightspeed  также показываются по тонне ключевых слов с хвостом для конкретных случаев использования и для кого они предназначены.

Например:

«POS-система iPad для розничного магазина» (для кого она)
«Управление наличием товара в точках продаж» (вариант использования)
«Ресторан POS-решения» (для кого это)

Использование ключевых слов с решением о покупке

Мы обнаружили, что они также нацелены на ключевые слова с хвостами, такими как «отзывы» и «цены», которые указывают, что пользователи взвешивают варианты покупки. Например, они таргетировались на ключи:

«Отзывы на программное обеспечение для точек продаж»
«Отзывы на системы iPad POS»
«Revel systems POS цены»
«Lightspeed розничные цены»

Кроме того, они тергетировались на ключевые слова, по которым люди пытаются сравнить конкурентов:

«QuickBooks POS против Square»
«Clover против Square POS»

сравнение конкурентов

Их стратегия таргетироваться на людей, сравнивающих их конкурентов, — это действительно умный способ привлечь широкую аудиторию (и, возможно, тех, кто еще не знаком с Lightspeed).

Теперь вы можете понять, что мы имели в виду, когда сказали, что их стратегия ключевых слов довольно сильна. Был только один тип ключевых слов, на который они не делали ставку, и который, по нашему мнению, стоит внимания.

Что бы мы сделали по-другому

В некоторых отраслях есть сайты с обзорами, которые играют доминирующую роль как в платных, так и в обычных результатах поиска. Для индустрии SaaS это такие популярные сайты, как G2 и Capterra.

Единственное, что мы не нашли в ключевых словах Lightspeed, это ключевые слова с этими сайтами, на которых люди сравнивают POS-продукты. В то время как объем поиска по этим терминам может быть довольно низким, любой кто посещает такой сайт обзора, указывает на явное намерение купить продукт.

Поэтому, если бы Lightspeed был нашим клиентом, мы бы также делали ставки на ключевые слова, включающие сайты обзоров, например:

«Retail point of sale Capterra» («точка продаж для ретейла Capterra»)
«G2 point of sale reviews» («G2 точка продаж отзывы»)

Если вы поймаете людей до того, как они попадут на сайт обзора, вы можете повысить свой авторитет в глазах целевой аудитории.

Рекламные объявления и целевые страницы

Хотя у Lightspeed хорошая выстроенная логика между ключевым словом, рекламным объявлением и лендингом, мы нашли несколько потенциальных областей для улучшения их рекламных объявлений и целевых страниц.

Что они сделали хорошо

Использование рекламных объявлений и целевых страниц, ориентированных на сравнение с конкурентами.
Вот пример одного из их объявлений по бренду конкурента «Square POS»:

Сравниваете POS системы?| Подробное сравнение POS продуктов (перевод заголовка)

lightspeed ads
Кратко и заголовок объявления хорошо соответствует ключевому слову. Их целевая страница содержала сравнительную таблицу, в которой сравнивался функционал Lightspeed со Square и несколькими другими конкурентами.

Использование рекламных объявлений и целевых страниц, ориентированных на интеграцию

Вот пример одного из их объявлений для ключевого слова «QuickBooks POS system»:

Лучшая POS система для отчётности| Интеграция с QuickBooks (перевод заголовка)

lightspeed ads2

Помимо того, что QuickBooks является конкурентом, люди, которые уже используют QuickBooks в качестве своего бухгалтерского программного обеспечения, также могут интегрировать и использовать Lightspeed в качестве своего POS. Это объявление четко сообщает пользователю, что эти две программы работают вместе. На своей целевой странице они использовали логотип QuickBooks, который работал на то, чтобы логически связать ключ, объявление и лендинг:

лендинг

Использование специальных целевых страниц

Вот пример их целевой страницы для ключевого слова — сравнения конкурентов «Shopkeep vs Clover»:

лендинг
Они сделали несколько вещей на этой странице:

  • Они сделали страницу отдельным лендингом без обычных меню навигации по сайту.
  • Они поддерживали постоянную логику между ключевым словом, объявлением и лендингом.
  • Они подробно и честно сравнили конкурентов.

Несмотря на то, что все сделано довольно хорошо, мы все же нашли области, где они могли бы улучшить свою рекламу и целевые страницы.

 

Какие ошибки они допустили

Некоторые рекламные заголовки были не ясны.
Вот пример их объявления для ключевого слова «система POS для розницы»:

Lightspeed POS система| Самая мощная POS система для розницы (перевод заголовка)

lightspeed ads

Заявление, что это «Самая мощная POS система для розницы», не совсем понятно. Что это значит? И в объявлении ничего не говорится о том, что делает эту систему мощной.

Большинство их целевых страниц не были отдельными лендингами

Большинство их объявлений вели на целевые страницы, которые включают всю навигацию по сайту. Предоставление людям слишком большого количества вариантов увеличивает отвлечение и снижает вероятность того, что люди предпримут конкретное действие, которое вы хотите, чтобы они предприняли.

Возьмите эту страницу, например:

lightspeed site
Предоставление пользователям двенадцати различных вариантов для нажатия (не включая ссылки в раскрывающемся меню) было стандартным для большинства целевых страниц. Мы предполагаем, что это оказало значительное негативное влияние на их конверсию.

Большинство заголовков лендингов были общими утверждениями

По нашему опыту, использование проблемно-ориентированных сообщений и формулирование заголовков лендингов в виде вопросов, а не заявлений, является более эффективным способом привлечения внимания посетителей сайта и побуждения их к действию.

Вот несколько примеров заголовков целевых страниц Lightspeed, которые мы видели:

«Быстрое обслуживание ePOS, которое идет в ногу с вашим бизнесом»
«Облачный iPad POS для вас»
«Ведущая ресторанная POS система, которая доставляет»

Ни один из этих заголовков не говорит о явной боли клиента. И все они являются довольно общими декларативными заявлениями, которые, по нашему мнению, можно сделать более убедительными.

Что бы мы сделали по-другому

Если бы Lightspeed был нашим клиентом, мы бы превратили большую часть их целевых страниц в отдельные лендинги (чтобы не отвлекать внимание посетителя от основной навигации), чтобы повысить коэффициент конверсии.

Мы также потратили бы много времени на переработку заголовков и подзаголовков их целевых страниц, чтобы использовать проблемно-ориентированные сообщения, которые, по нашему мнению, будут более привлекательными для посетителей сайта.

Вот пример того, что мы смоделировали для страницы, посвященной ресторанам:

Нужна POS система для баров, специально разработанная для управления огромным числом заказов? (адаптированный перевод заголовка)

Дайте возможность своей команде принимать заказы и оплаты на ходу, чтобы вы могли повысить свои продажи с сервера на 11% (адаптированный перевод подзаголовка)

моделирование лендинга
Посмотрев на их продукт и отзывы, мы обнаружили, что основной проблемой, которую их продукт решает для ресторанов, является возможность быстрее обрабатывать заказы и ускорять обмен информацией между департаментом обслуживания и офисным департаментом.

Вместо «ePOS с быстрым обслуживанием, которое идет в ногу с вашим бизнесом» — в котором говорится о преимуществе без побуждения читателя к ответу — мы перефразировали заголовок как вопрос, чтобы заставить читателей, для которых ответ «да», продолжать взаимодействовать со страницей.

Рекламная воронка № 2: Kira Systems

kira

Основной продукт Kira Systems — это инструмент анализа контрактов для юридических фирм, корпораций и поставщиков юридических услуг. Их основной функционал помогает пользователям выполнять задачи, связанные с проверкой требований по соответствиям, проверкой арендных договоров, участников сделок и т.д.

Стратегия ключевых слов

Что касается их стратегии ключевых слов, они, казалось, делали ставку на верх воронки, где ключевые слова в некоторой степени связаны с их бизнесом, но у которых не было никакого намерения о покупке. Мысль заключалась в том, что некоторая часть людей, ищущих эти связанные термины, потенциально может заинтересоваться их продуктом. И это, вероятно, было попыткой преодолеть низкий объем трафика по ключам, связанным с их основной услугой.

Что они сделали хорошо

Использование начальных ключевых слов о программном обеспечении
Kira делала ставки на ряд начальных ключевых слов по программному обеспечению, таких как:

«Программное обеспечение соответствия»
«Программное обеспечение по юридической экспертизе»

Люди, непосредственно ищущие этот очень специфический тип программного обеспечения, скорее всего, будут искать варианты покупки, что делает эти ключевые слова с высоким намерением ценными для таргетинга.

Использование ключевых слов с хвостом «Для кого»

Они также делали ставки по нескольким ключевым словам, которые включали информацию, для кого этот продукт:

«Программное обеспечение для юристов»
«Программное обеспечение для студентов юридических факультетов»
«Программное обеспечение для небольших юридических фирм»

Нам понравилась их стратегия делать ставки на эти «для кого» хвосты, которые соответствуют различным сегментам их клиентов.

Какие ошибки они сделали

Отсутствие ключевых слов по конкурентам

Kira таргетировалась на бренд своего конкурента Seal Software, но это было единственным ключевым словом по конкуренту, на которое они ориентировались. Быстрый поиск в Google выявил несколько других прямых конкурентов, основными продуктами которых являются инструменты анализа контрактов AI:

Legal Robot
Legal Sifter
Bright Leaf

Kira не принимала участие в торгах ни по одному из этих брендов, и мы считаем, что для них это была упущенная возможность привлечь внимание людей, которые ищут эти услуги. Тем более, что их программное обеспечение занимает нишу, объем поиска в которой низок с самого начала.

Показ по неэффективным ключевым словам

У Kira было несколько объявлений с таргетингом на поисковый запрос «что такое договор аренды».

kira ads

Нет ничего плохого в том, чтобы таргетироваться на запросы из верха воронки, чтобы повысить узнаваемость бренда среди людей, которые находятся на ранних этапах цикла продаж. Но если их целевой аудиторией являются юристы, студенты-юристы и другие юристы — люди, которые занимаются анализом контрактов — кажется маловероятным, что эти люди когда-либо будут искать, что такое договор аренды. Они уже знают, что это.

В данном случае целевая страница, на которую они посылают людей, полностью не соответствуют цели поиска.

Что бы мы сделали по-другому

В целом, мы считаем, что у Kira было бы больше успеха, если бы они сосредоточились на ключевых словах, которые напрямую связаны с тем, что они делают, и таргетинге по брендам их конкурентов.

Стоит увеличить использование начальных ключевых слов с использованием хвостов «Для кого» и «Зачем»

Мы бы расширили семантической ядро ключевыми словами, которые обобщают их категорию программного обеспечения и включают в себя либо варианты использования, либо ответ на вопрос — для кого. Например:

«Инструмент анализа контрактов для консультантов»

Стоит увеличить использование ключевых слов по бренду конкурентов

Мы бы таргетировались на названия брендов упомянутых выше конкурентов, а также мы бы таргетировались на варианты ключевых слов, которые используют хвосты намерений о покупке. Например:

«Legal Robot цены»
«Legal Sifter отзывы»
«Seal Software демо»

Любой, кто ищет эти термины, увидит решение, которое предлагает Kira, и это хорошая возможность представить свой бренд перед этой целевой аудиторией.

Рекламные объявления и целевые страницы

В целом их рекламные объявления и целевые страницы не так хороши, как могли бы быть. Их заголовки нуждаются в доработке.

Что они сделали хорошо

Использование ясного рекламного посыла при таргетинге по брендовым запросам

Kira отлично справилась с рекламой, ориентированной на брендовые ключевые слова, такие как «Kira Systems», «Kira Software» и «Kira Law». Некоторые из их заголовков включают в себя:

«Анализ контрактов на основе AI»
«Автоматический анализ договоров»
«Платформа анализа контрактов»

Каждое из этих описаний обеспечивает мгновенную ясность в отношении того, что делает Kira, для всех, кто ищет информацию об их продукте.

Использование ясного рекламного посыла при таргетинге по начальным ключевым словам

Вот пример их объявления для ключевого слова «программное обеспечение для юридической экспертизы»:

kira ads2

Используемый здесь заголовок и рекламный текст соответствуют цели поискового запроса, а также сообщают о том, что они делают («Программное обеспечение, управляемое AI»), и о том, что люди выиграют от использования этого продукта («Экономьте до 90% своего времени»).

Использование отдельных целевых страниц с правильными фундаментальными элементами

Многие из их целевых страниц отвечали нашему видению того, как должна выглядеть целевая страница:

  • Заголовки сформулированы как вопросы
  • Есть скриншоты продукта
  • Описание того, что делает их программное обеспечение
  • Социальное доказательство и отзывы
  • Навигация по меню удалена

Готовы сделать проверку договоров аренды более эффективной и мощной? (адаптированный перевод заголовка)

kira landing

Для нижней части воронки продаж в B2B подобный формат может хорошо работать для генерации целевых лидов. Однако есть ряд вещей, которые мы бы сделали по-другому.

Какие ошибки они сделали

Проблемы с их формой обратной связи

Были две вещи, которые мы заметили в их форме:

  1. В форме не было заголовка
  2. Чтобы запросить демо, требуется заполнить ВОСЕМЬ полей

Отсутствие заголовка — это упущенная возможность призвать людей к заполнению формы. И используя восемь полей в форме, они увеличили время и усилия, которые требуются пользователю, чтобы зарегистрироваться — что, вероятно, уменьшало их коэффициент конверсии.

Целевые страницы, передают слишком мало информации об их продукте

Один скриншот продукта на их целевых страницах не давал посетителям достаточно информации об их продукте. И короткие описания под их подзаголовками также не смогли дать людям четкую картину того, как на самом деле работает их продукт.

Что бы мы сделали по-другому

Использование проблемно-ориентированных заголовков на целевых страницах

Вот три наиболее часто используемых заголовка, которые мы видели:

«Сократите время проведения юридической экспертизы на 60% с AI»
«Готовы сделать проверку договоров аренды более эффективной и мощной?»
«Готовы провести анализ вашего контракта?»

Нам понравилось, что два из этих заголовков сформулированы как вопросы, но наш подход к заголовкам целевой страницы заключается в том, чтобы сосредоточиться на болевых точках. Поэтому вместо этого мы бы тестировали такие заголовки:

«Проверка договоров аренды занимает слишком много времени?»
«Устали от ручного анализа контрактов?»

kira landing

А затем мы бы рассказали о преимуществах в подзаголовке и тексте страницы.

Стоит заменить скриншот продукта на видео о продукте

На короткой посадочной странице использование видео о продукте вместо скриншота будет более эффективным способом информирования о том, что делает ваш продукт и как он работает. Видео, как правило, намного лучше справляются с привлечением пользователей и дальнейшей их конвертацией в подписку на демо.

Стоит обновить текст страницы в маркированный формат

В текстах под подзаголовками не только не содержалось достаточно информации об их продукте, но и не использовалось форматирование, чтобы подчеркнуть преимущества продукта. Мы превратили бы этот раздел в три четких пункта, которые демонстрируют самые большие преимущества использования их программного обеспечения.

Использование отзывов вместо логотипов

Мы были рады видеть, что они использовали социальное доказательство в виде логотипов клиентов, однако мы предпочитаем использовать реальные отзывы клиентов вместо значков, когда это возможно. Если бы мы работали с Kira, мы бы заменили значки на 2-3 подлинных отзыва.

Улучшение формы заявки

Наконец, мы бы сократили количество полей их главной формы до трёх: «Имя», «Фамилия» и «Электронная почта», чтобы снизить усилия, необходимые для регистрации. И мы бы добавили заголовок над формой с надписью «Протестируйте Kira в действии».

Является ли ваша реклама настолько эффективной, насколько она могла бы быть?

Ответ на этот вопрос для 90% B2B компаний, занимающихся рекламой, — нет.

Рекламные воронки представляют собой сложную систему, и в зависимости от стратегии, цены или других факторов, то, что работает для одних SaaS компаний, может совершенно не подходить для других. Однако даже известные SaaS-компании могут найти пути для дальнейшей оптимизации своих PPC кампаний.

Как вы видели в этой статье, такие нюансы, как использование болей ЦА в заголовках лендингов, таргетинг на бренды конкурентов и отказ от общих фраз типа «мощный» (которые ничего не сообщают о том, что отличает вас) — все это невероятно эффективные способы улучшения вашей воронки.

Если вы внимательно посмотрите на свою стратегию ключевых слов, рекламные объявления  и целевые страницы, вы сможете определить свои точки роста и возможности для увеличения конверсий и дохода.

Читайте также: