Зачастую успешность платных медиа-кампаний сводится к простому правилу «чем меньше — тем лучше». Ограничение аудитории в таком случае позволяет «отфильтровать» нужных пользователей ещё до их попадания в воронку. Исключения аудитории также позволяют оградить рекламные кампании от нежелательных просмотров. Правильное сочетание таргетинга и исключений гарантируют вам лучшую цену за приобретение клиента и пожизненную ценность клиента.
Многие из вас уже знакомы с такими исключениями, как «посетители сайта», «список лояльных пользователей» и «список пользователей, уже однажды совершивших покупку на сайте». Но речь пойдёт не о них. В этой статье я хочу обсудить с вами те исключения Google Ads, которые практически никто никогда не использует:
- Посетители сайта (по определенным дням);
- Пользователи приложения;
- Поиск по сайту (Site searches);
- Действия по событию (Event Actions).
1. Посетители сайта (по определенным дням)
Все вы прекрасно знаете, что такое Чёрная пятница. Опытные маркетологи начинают готовиться к Черной пятнице заранее. Однако, как показал мой личный опыт работы маркетологом в нескольких интернет-магазинах, Черная Пятница не имеет ничего общего с ростом продаж. То есть, непосредственно в рамках Черной Пятницы, трафик, конечно, увеличивался, однако большинство покупателей приходят на сайт за скидками или за подарком для кого-то ещё. При этом мало кто из них планирует вернуться за покупкой «для себя любимого».
Недавно мы решили провести ремаркетинговую кампанию среди заинтересованных посетителей сайта, однако при этом хотели исключить из их числа тех пользователей, которые совершили покупку лишь однажды «по акции». Для этого мы решили протестировать новое исключение. Менеджер Аудиторий в Google Ads позволяет настроить список пользователей таким образом, чтобы в него попали лишь те посетители, которые заходили на сайт в определенный отрезок времени.
Данная тактика позволила исключить из списка пользователей посетителей с «нулевой пожизненной ценностью» и при этом добиться увеличения трафика.
И всё же, каждый бизнес индивидуален – я вовсе не утверждаю, что всем поголовно следует исключить аудиторию «Черной Пятницы». Подумайте, какая стратегия подойдет именно вашему бизнесу. Возможно, вы захотите исключить посетителей сайта в выходные дни. Возможно, вам известно, что какая-нибудь газетенка собирается выпустить про вас разоблачительную статью, и вы хотите заранее исключить аудиторию, которая посетит ваш сайт сразу же после ее публикации. Какова бы ни была причина, просто знайте, что вы можете настроить списки пользователей так, как вам нужно.
2. Пользователи приложения
Мне довелось вести несколько аккаунтов, у которых помимо веб-версии, сайт существует еще и в виде приложения для мобильных устройств. Что меня всегда поражало – так это то, что ни один из этих аккаунтов не использовал инструменты Google Analytics для анализа данной аудитории. В таких случаях мне приходилось говорить клиенту, что наши ремаркетинговые кампании в основном видят те пользователи, которые уже давно являются нашими постоянными клиентами, и уже загрузили себе на смартфон наше приложение. Но ведь мы можем запросто создать в Менеджере Аудиторий отдельный список пользователей приложения, чтобы исключить его из наших кампаний.
Нам вовсе не обязательно исключать из списков абсолютно всех пользователей. Но мы можем исключить тех из них, кто совершил определенные действия в приложении. Допустим, вы используете на своем сайте или/и в приложении freemium-модель бизнеса, главной целью которой является превращение «халявщиков» в платящих пользователей. Вам не нужно исключать абсолютно всех пользователей приложения – скорее всего вы просто захотите ограничиться лишь теми пользователями, которые совершили определенные действия в приложении (которые доступны только платящим пользователям). Если вы хотите создать аудиторию на основе определенных действий в вашем приложении, вам необходимо зайти в раздел «Инструменты и настройки» и убедиться, что аналитическая платформа вашего приложения привязана к вашей учетной записи Google Ads. При этом дополнительная настройка позволит вам улучшить таргетинг ремаркетинговых кампаний за счет исключения пользователей приложений.
3. «Поиск по сайту» (Site searches)
Я больше чем уверена, что у вы уже используете «поиск по сайту» в Google Analytics. Эта настройка позволяет маркетологам анализировать наиболее частые запросы пользователей на сайте их компании. Информация о том, что именно ищут пользователи, позволяет подробно проанализировать их истинные покупательские намерения. Однако, помимо анализа намерений пользователей, данную настройку можно также использовать для создания отдельных списков пользователей на основании их поисковых запросов.
К примеру, если анализ поисковых запросов покажет вам, что за определенный период времени 150 пользователя искали информацию по запросу «забыл пароль» — вы вряд ли захотите включить их в список пользователей для ремаркетинговых кампаний.
Как раз для этого и нужна настройка по поисковым запросам!
Однако, никто не гарантирует, что подобная настройка обеспечит вам 100% попадание в целевую аудиторию. И всё же стоит попробовать. Чтобы создать новый список аудитории по поисковому запросу необходимо перейти в раздел «Аудитории» (Audiences) в Google Analytics. Далее переходим в раздел «Условия» (Conditions) и выбираем фильтр по поисковому запросу (Search Term). Здесь вы найдете все поисковые запросы из статистики поисковых запросов на вашем сайте (Site Search Report).
В этом разделе можно создать отдельный список для всех тех пользователей, которые всего лишь забыли свой пароль. Повторюсь, статистика поисковых запросов позволяет вам лучше понять истинные намерения посетителей вашего сайта. Вы можете использовать полученные списки пользователей для настройки ремаркетинговых компаний, а можете исключить из них те группы пользователей, чей поисковый запрос никак не связан с целью ваших кампаний Google Ads.
4. «Действия по событию» (Event Actions)
В предыдущем разделе этого поста я уже затронула тему о намерениях пользователей. Так вот, чтобы лучше понять эти намерения, я рекомендую вам использовать Диспетчер тегов (Google Tag Manager). С его помощью можно создать самые различные теги для отслеживания действий пользователей. Все эти действия Google Analytics относит к «событиям». Вот, например, моё видео по отслеживанию действий — событий на сайтах с видео-контентом.
По аналогии с тем, как мы создавали отдельные списки пользователей по поисковым запросам, можно создать списки пользователей на основании отдельных действий, тегов и их категорий.
Анализ действий по событиям позволяет нам использовать дополнительные настройки и исключения. Ниже лишь два наиболее очевидных примера.
- Выбор опций из выпадающего списка: К примеру, вы можете попросить пользователей выбрать из списка те продукты, которые им интересны, до того, как они подпишутся на вашу рассылку. В дальнейшем вы сможете создать отдельные списки пользователей на основании выбранных опций. Это позволит вам точнее отфильтровать списки ремаркетинговых кампаний в будущем.
- Пользователи с низкой заинтересованностью: используя триггер в GTM Scroll Depth (Глубина прокрутки), можно отследить, насколько далеко зашёл тот или иной пользователь, исследуя ваш сайт. Те пользователи, которые не совершают никаких действий на вашей странице (даже не используют прокрутку вниз), скорее всего не заинтересованы в том, что вы продаете. Поэтому стоит исключить их из ретаргетинга.
Чтобы настроить исключения аудиторий важно понимать истинные намерения пользователей и цели той или иной кампании в Google Ads.
В этой статье я рассмотрела 4 исключения аудиторий, которые можно использовать, настраивая свои кампании в Google Ads. Какие бы исключения вы не использовали в своих кампаниях, важно всегда помнить об истинных намерениях пользователей и целях той или иной кампании. Если вы понимаете, что та или иная группа пользователей совершенно не подходит вашей кампании – смело исключайте ее из списка аудиторий. Успеншных вам рекламных кампаний!
