В начале этого года, Google Ads сообщил о своем намерении отказаться от метрики «Средняя позиция». При этом они объявили о запуске сразу четырех новых метрик, которые маркетологи смогут использовать вместо неё.
На днях стало известно, что метрика «средняя позиция» перестанет функционировать с конца сентября этого года (согласно последним официальным данным Google, она будет упразднена 30 сентября 2019 года). А поскольку это случится уже совсем скоро – самое время удостовериться в том, что вы готовы к новым реалиям. В этой статье вы найдете ответы на все интересующие вас вопросы:
- Почему Google Ads отказались от метрики «средняя позиция»?
- Что из себя представляют новые метрики?
- Что я думаю об этих изменениях?
Почему Google Ads отказались от метрики «средняя позиция»?
В наши дни существует множество трафаретов (шаблонов) выдачи результатов на поиске (SERP). Иногда в топе оказывается 3 рекламных объявления. Иногда 4. Бывает и так, что в топе показывается лишь одно объявление, в то время как остальные показываются пользователям лишь в самом низу страницы.
С тех пор, как в 2016 году Google отказались от политики «универсальной страницы с результатами поиска», метрика «средняя позиция» перестала показывать реальное положение объявления на странице. Посмотрите на скрины, представленные ниже. Оба этих объявления должны быть «вторыми» на странице с результатами поиска:
Однако, на практике одно из этих объявлений явно находится в более выигрышной позиции.
Вместо того, чтобы показать вам, где находится ваше объявление, метрика «средняя позиция» стала показывать лишь его «рейтинг» относительно других объявлений. Например, если ваша «средняя позиция» — 3.1, то вы можете сделать вывод, что в большинстве случаев ваше рекламное объявление «уступает» двум другим рекламным объявлениям. При этом вы понятия не имеете, как часто ваше объявление показывается выше органических результатов поиска.
Проблема в том, что объявления, которые отображаются выше органических результатов, как правило, показывают лучшие результаты. Если же вы не будете знать, как часто ваше объявление показывается в топе результатов поиска, вам будет гораздо сложнее ответить на вопросы вроде «Сможет ли повышение ставок улучшить кликабельность?» или «Смогу ли я сохранить текущие показатели, немного понизив ставки?».
Для того чтобы ответить на все эти вопросы (и многие другие), в Google разработали четыре новых метрики.
Что из себя представляют новые метрики?
Новые метрики используют два относительно новых термина в пространстве поиска — «самая верхняя позиция» и «верхняя позиция», которые точно характеризуют позицию объявления на странице с результатами поиска. В «верхней позиции» находятся все объявления, которые показываются выше органических результатов поиска. При этом в «самую верхнюю позицию» попадает лишь самое первое объявление. (На диаграмме ниже наглядно показано их различие).
Теперь, когда вы познакомились с двумя новыми терминами, самое время познакомиться с новыми метриками:
- Процент показов на верхней позиции: Процент показов вашей рекламы выше органических результатов поиска.
- % показов на самой верхней позиции: Процент показов вашей рекламы на первой позиции над органическими результатами поиска.
- ППП на самой верхней позиции в поисковой сети [Search abs. top IS]: Данная метрика показывает, как часто ваше объявление показывалось на первой позиции над органическими результатами поиска по сравнению с ожидаемым количеством показов на первой позиции.
- Процент полученных показов на верхней позиции в поисковой сети [Search top IS]: Данная метрика показывает, как часто ваше объявление показывалось выше органических результатов поисков по сравнению с ожидаемым количеством показов.
Что я думаю об этом нововведении?
Если научиться правильно пользоваться новыми метриками – они могут оказаться весьма полезными для маркетологов. Процент показов на верхней позиции и на самой верхней позиции — просто незаменимы для анализа эффективности рекламы. С их помощью маркетологи могут определить реальную позицию, на которой показывается их объявление.
В то же время ППП на самой верхней позиции в поисковой сети и Процент полученных показов на верхней позиции в поисковой сети всё же являются весьма относительными показателями. С их помощью маркетологи могут определить, как часто то или иное объявление может показываться на более выгодной позиции. И все же при всех достоинствах данной метрики, она вряд ли окажется полезной для большинства рекламодателей малого и среднего бизнеса, имеющих ограниченный бюджет.
Помните, изменчивость – единственное, что остается неизменным в этом мире.
Объявление Google о том, что они намерены упразднить «среднюю позицию», безусловно, наделало много шума в сообществе рекламодателей Google, однако, это не было такой уж неожиданностью.
Рекламное пространство постоянно меняется, поэтому неудивительно, что Google, постоянно выпускает обновления. Так что советую вам настроить и постоянно отслеживать новые метрики в своих аккаунтах, ведь «средней позиции» скоро уже не будет. Удачных вам рекламных кампаний!
