Ценность конверсии: что это и почему это критически важно для вашего бизнеса

Ценность конверсии: что это и почему это критически важно для вашего бизнеса

В цифровом маркетинге общий термин «конверсия» может означать множество вещей в зависимости от того, с кем вы говорите и о чем говорите. Это особенно верно для Google Ads — вы можете отслеживать бесчисленные действия, которые посетители выполняют на вашем сайте.

Конверсии google ads

Если у вас есть несколько этапов маркетинговой воронки, каждая конверсия имеет разную ценность. Некоторые конверсии не имеют большого значения для целей вашего бизнеса, в то время как другие имеют большую ценность. Об этом стоит сообщить аккаунту google ads и использовать эти важные конверсии для дальнейшей оптимизации рекламной кампании. Но как это сделать? Все просто: ценность конверсии.

Из этой статьи вы узнаете:

    • Что такое ценность конверсии;
    • Как использовать ценность конверсии для улучшения вашей маркетинговой стратегии;
    • Как оптимизировать свой аккаунт с помощью ценности конверсии.
    • Почему ценность конверсии так важна.

Что такое ценность конверсии?

Ценность конверсии — это числовое значение, которое вы присваиваете конкретным конверсиям, чтобы отслеживать их влияние на ваш бизнес.

Основным преимуществом назначения ценности конверсии является отслеживание, оптимизация и составление отчетов о рентабельности расходов на рекламу (ROAS). После настройки ценности конверсии вы можете использовать стратегию «целевая рентабельность инвестиций в рекламу» (ROAS) в своих кампаниях, чтобы максимизировать свои конверсии. Еще одним преимуществом настройки ценности конверсии является помощь в принятии более обоснованных решений по вашей рекламной кампании. Дополнительные настройки позволяют идентифицировать ключевые слова, группы объявлений и кампании, которые показывают высокую или низкую отдачу от инвестиций. Это дает вам возможность оптимизировать аккаунт и принимать решения на основе реальных данных об окупаемости инвестиций, а не только на основе количества конверсий и затрат на рекламу.

Как задать ценность конверсии

Существует два способа настройки ценности конверсии, которые зависят от того, на каком шаге вы их создаете:

  1. Когда вы настраиваете конверсию.
  2. Когда у вас уже есть настроенная конверсия и вы хотите присвоить ей значение.

Если вы находитесь в процессе создания конверсии, есть раздел с надписью «Ценность»:

Ценность конверсии

 

Здесь вы можете присвоить статическое значение для конверсии или задать динамическое значение, чтобы отразить специфические для транзакции уникальные значения. Используйте статическую опцию, если все создаваемые вами конверсии имеют одну и ту же ценность. Используйте динамический параметр, если каждая транзакция имеет различную ценность. Важно отметить, что если вы ведете бизнес за пределами страны, в которой вы находитесь, значения конверсии всегда будут отображаться в вашей валюте выставления счетов Google Ads. Однако, вы можете назначить другую валюту для значения каждой конверсии.

Статическое значение конверсии. Чтобы настроить статическое значение, просто выберите «Одинаковая ценность для всех конверсий».

Одинаковая ценность конверсии

Это довольно просто: каждый раз, когда клик по объявлению приводит к конверсии, будет отображаться ценность конверсии, которую вы указали. Чем больше конверсий, тем больше выручка — и тогда вы можете вычесть затраты на рекламу и получить представление о том, какова ваша рентабельность инвестиций.

Динамическое значение конверсии: это немного сложнее, но довольно круто, когда вы его настроите. Вам нужно выбрать «Разная ценность для каждой конверсии» и ввести значение по умолчанию:

разная ценность конверсии

Затем вам нужно добавить или изменить тег в коде вашего сайта. Важно убедиться, что страница, на которую вы помещаете фрагмент кода, является той, которую ваши клиенты видят после конверсии.

Google объясняет этот процесс так:

тег конверсии

По сути, вы передаете информацию о транзакции в конверсию. Код передаст эту информацию обратно в Google Ads, и вы получите динамически генерируемый ROAS. К сожалению, если вы не знакомы с редактированием кода, вам может понадобиться помощь веб-разработчика, чтобы убедиться, что всё сделано правильно.

Если у вас уже есть конверсия и вы хотите добавить ей ценность, перейдите в «Инструменты и настройки» и выберите «Конверсии».

Конверсии

Затем выберите желаемую конверсию из списка и затем нажмите «Изменить настройки».

изменить настройки конверсии

Далее вы можете присвоить значение так же, как рассказывалось выше:

Ценность конверсии

Как оптимизировать свои кампании исходя из ценности конверсии

После настройки ценности конверсии (статической или динамической) у вас будет возможность автоматически автоматизировать свою стратегию назначения ставок с целью окупаемости затрат на рекламу. Настройка стратегии ставок на ROAS — это еще один способ обеспечить достижение поставленных целей. Вы просто выбираете кампанию с помощью флажка слева и затем выбираете «Изменить».

установка стратегии

Затем вам нужно выбрать «Изменить стратегию назначения ставок».

изменить стратегию назначения ставок

Здесь у вас будет возможность выбрать «целевая рентабельность инвестиций в рекламу».

целевая рентабельность инвестиций

Когда использовать ценность конверсии

Использование ценности денежной конверсии зависит от характера вашего процесса продаж, а также от вашей маркетинговой стратегии в Google. Если вы просто отслеживаете отправку заполненных форм-заявок с сайта, может быть довольно сложно назначить ценность такой конверсии. Если у вас, например, нет очень сложного маркетингового бэк-энда и вы не знаете средний коэффициент конверсии потенциального клиента. Однако, если ваши рекламные объявления приводят непосредственно к продажам, я настоятельно рекомендую назначить им ценность.
Например, если вы управляете интернет-магазином, конверсия из корзины может быть и на 1000 руб, и на 20 000 руб. В этом случае вы абсолютно точно должны отслеживать динамические значения ценности конверсии, которые уникальны для каждой транзакции.

Рассмотрим пример. Допустим, у вас есть несколько ключевых слов в аккаунте, которые привели к конверсиям. При этом конверсиям назначена одна статическая ценность. При оптимизации может показаться, что ключевое слово 1 лучше работает для бизнеса:

Ключевое слово 1: 25 конверсий

Ключевое слово 2: 5 конверсий

Однако, без реальной ценности конверсии вы не будете точно знать, какова рентабельность инвестиций для каждого ключевого слова в отдельности. Вполне возможно, что 25 конверсий имеют стоимость 500 руб на общую сумму 12500 руб в ROAS, тогда как пять конверсий имеют ценность 5000 руб каждая на общую сумму 25 000 руб. Без реальных значений ценности конверсии вы, скорее всего, выделите больший бюджет для ключевого слова с большим количеством конверсий. Установка динамической передачи ценности конверсий может помочь в таком случае.

Примером использования статических значений ценности конверсии может быть то, что пользователь заходит на целевые страницы для определенных продуктов, цена которых не изменится (т. е. нет корзины покупок). В этом сценарии вы можете создать статическую ценность для каждого продукта. Затем вы можете провести оптимизацию каждого продукта на основе его отдельного ROAS. Вы можете обнаружить, что некоторые продукты приносят больше дохода для вашего бизнеса, чем другие, и в этом случае вы можете удвоить рекламный бюджет на такие категории.

Как я писала выше, может быть трудно назначить ценность конверсии, если ваша реклама напрямую не приносит доход. Например, если вы продвигаете бесплатную пробную акцию. К счастью, Google предоставляет вам возможность присвоить значение не денежным конверсиям. Эти значения называются ключевыми показателями эффективности или KPI. Это позволяет назначать числовые значения каждому типу конверсии. Чем ниже уровень воронки по данной конверсии, тем выше вы можете установить числовое значение. Чтобы установить KPI, вы должны выбрать «Валюта не выбрана» при выборе типа валюты для значения конверсии:

неденежные конверсии

Оптимизация по ценности конверсии помогает вашей учетной записи добиться успеха там, где это наиболее важно.
Для многих компаний ценность конверсии — это разница между получением прибыли от рекламы Google и убытком. Настройка этих значений и оптимизация того, что действительно важно (т. е. вы зарабатываете больше денег, чем тратите), полностью меняет способ управления вашей учетной записью.

Хотя может быть сложно реализовать значения динамического назначения ценности, я бы сказала, что это более чем стоит усилий. Если вы размещаете объявления, которые не приводят к прямому денежному результату, назначение не денежной ценности конверсии может оказаться полезным шагом для понимания общего потенциала прибыли вашего аккаунта. Независимо от вашей цели важно понимать, что не все конверсии равны, и ваша отчетность, стратегия и оптимизации должны это отражать.

Читайте также: