4 февраля Google сделал еще одно заявление об изменениях в структуре типов соответствия ключевых слов (последнее было в 2019 году). С 18 февраля 2021 г. тип фразового соответствия будет расширен. Начиная с этой даты фразовое соответствие будет соответствовать большему количеству поисковых запросов. А модификатор широкого соответствия, который был введен в 2010 г. и позволял рекламодателям указывать определенные слова (со знаком плюс), которые должны быть включены в поисковый запрос — будет удален.
Это довольно существенное изменение, имеющее как положительные, так и отрицательные стороны. Сегодня я расскажу обо всем, что вам нужно знать об этом предстоящем изменении, а именно:
-
- Краткий обзор существующих типов соответствия ключевых слов в Google Рекламе.
- Что изменится когда исчезнет модификатор широкого соответствия.
- Что Google говорит о предстоящих изменениях.
- Что вы можете с этим сделать.
- А также я дам вам пять практических советов о том, как подготовиться к этому изменению.
Напомню о типах соответствия
Чтобы понять, что происходит, давайте вспомним существующие типы соответствия, а затем сравним их с новыми типами соответствия.
Существующие типы соответствия (до 18 февраля)
Существующие типы соответствия в Google Рекламе включают: широкое соответствие, модификатор широкого соответствия, фразовое соответствие и точное соответствие.
Широкое соответствие. Ваше объявление может показываться если поисковый запрос по смыслу похож на ключевое слово, на которое вы настроили таргетинг.
Модификатор широкого соответствия. Используя знак плюс перед ключевым словом, вы задаёте определенные ключевые слова, необходимые для показа вашего объявления. Другими словами, ваши объявления будут показываться только по запросам, которые содержат все слова, перед которыми стоит знак плюса в ключевом слове или фразе. Однако, порядок не имеет значения. Вот примеры:
Фразовое соответствие. Ваше объявление будет показываться по запросам, которые содержат ваши ключевые слова (в кавычках) в поисковом запросе, но здесь порядок имеет значение. Google уже немного расширил этот тип соответствия и начал показывать объявления и по синонимам слов в кавычках, а также начал учитывать пользовательское намерение.
Пример: ключевое слово «мужские туфли». Объявление покажется по запросу «стильные мужские туфли». Объявление не покажется по запросу «туфли 46 размера для мужчин».
Точное соответствие. Для точного соответствия вы должны выбрать определенную фразу, по которой вы хотите показывать свое объявление. Показ будет только по фразе, указанной в квадратных скобках. При этом не учитываются функциональные слова в поисковом запросе пользователя (такие как предлоги «в», «к», «для»), союзы (такие как «и», «но» и «или» »), орфографические ошибки и другие близкие варианты.
Пример: ключевое слово [мужские туфли]. Объявление покажется по запросу «мужские туфли». Объявление не покажется по запросу «мужские туфли черные».
Модификатор широкого соответствия уходит в прошлое — что меняется?
Теперь, когда вы добавляете ключевые слова для своих объявлений, у вас будет только три варианта: широкое соответствие, фразовое соответствие и точное соответствие. Если вы зададите ключевое слово +купить +желтый +самокат, это больше не будет действовать как модификатор «истинного» широкого соответствия. Вместо этого Google будет рассматривать ключевые слова как фразовое соответствие, но расширит его, чтобы охватить и трафик от модификатора широкого соответствия. Это спорное нововведение, потому что фразовое соответствие не во всех случаях эквивалентно замене модификатора широкого соответствия. Вот еще одно изображение новой логики типа соответствия ключевого слова со страницы поддержки Google:
Что говорит Google
Согласно справочной статье Google, «они добавили лучшее от модификаторов широкого соответствия во фразовое». Теперь с помощью фразового соответствия вы можете охватить больше нужных клиентов. Они также заявляют, что это изменение упрощает управление ключевыми словами в вашей учетной записи (за счет экономии времени, затрачиваемого на управление конкретными ключевыми словами) и дает вам больше контроля (спорное заявление). Согласно справочной статье Google, вот некоторые дополнительные моменты:
- Никаких особых действий не требуется. Когда изменение произойдет 18 февраля, данные об эффективности не пострадают, и перенос ключевых слов не потребуется. На самом деле, сейчас лучше не переносить и не конвертировать их, поскольку в будущем будут доступны дополнительные инструменты, которые упростят конвертацию.
- Вы по-прежнему можете создавать ключевые слова с модификаторами широкого соответствия до июля, когда нововведение станет глобальным, но любые новые ключевые слова с модификаторами широкого соответствия будут использоваться в соответствии с новой логикой. При этом рекомендуется в дальнейшем создавать новые ключевые слова, используя фразовое соответствие.
Многие рекламодатели в сообществе не согласны с тем, что удаление модификаторов широкого соответствия дает больший контроль. Скорее, говорят они, это похоже на стремление к автоматическому / интеллектуальному назначению ставок с контролем Google. Что не удивляет.
Плохие новости…
Основная проблема, которую я вижу в этом нововведении, это постоянное чувство двусмысленности в отношении этих изменений. Это пятый раз, когда Google меняет правила типа соответствия ключевых слов (2014, 2017, 2018, 2019 и 2021 годы), и каждый раз это создает панику и большую непредсказуемость в поведении аккаунта для PPC экспертов. Учетные записи, которые получают больше трафика от ключевых слов с модификатором широкого соответствия, могут увидеть небольшое снижение количества показов рекламы, кликов, затрат и потенциально конверсий, поскольку новая логика типа соответствия не позволит некоторым из ключевых слов соответствовать трафику в случаях, где порядок слов может иметь значение.
И хорошие новости
В аккаунтах, которые получают больше трафика от ключевых слов с фразовым соответствием, вы можете ожидать увеличение количества показов рекламы, кликов, затрат и, возможно, конверсий после этого изменения. Благодаря «более широкому фразовому» соответствию эти ключевые слова получат более широкий охват, которого раньше не было. Обратите внимание, что вы должны следить за своим бюджетом, потому что наряду с увеличением количества кликов могут возрасти и расходы.
Очевидно, что сейчас Google усиливает свои технологии и свою способность принимать « умные » решения для рекламодателей. Это изменение может быть полезно для многих, но также может затруднить точную настройку групп объявлений.
Что делать после прекращения использования модификаторов широкого соответствия?
Из-за вышеупомянутой неоднозначности этого изменения нет никаких четких инструкций о том, как подготовиться к этому нововведению. Сейчас мы находимся в выжидательной позиции. Тем не менее, вот несколько советов, которые следует учесть на данный момент:
1. Посмотрите рекомендации. Сейчас, как никогда ранее, важно следить за рекомендациями Google, в частности за добавлением новых ключевых слов и рекомендациями по удалению повторяющихся ключевых слов. Поскольку модификаторы широкого соответствия и ключевые слова с фразовым соответствием теперь собирают одинаковый трафик, вы можете столкнуться с большим количеством повторяющихся ключевых слов в своей учетной записи. Если вы таргетируетесь на одни и те же слова в разном типе соответствия, обратите на это особое внимание.
2. Пересмотрите структуру своего аккаунта. Изменения в модификаторе широкого соответствия и фразовом соответствии повлияют на объем входящего трафика и, следовательно, на ваши расходы. Для ключевых слов с модификаторами трафик будет меньше, чем в прошлом, а ключевые слова во фразовом с большей вероятностью будут получать больше трафика. Важно следить за бюджетом и соответствующим образом его корректировать. Это особенно важно для аккаунтов, которые структурируют свои кампании или группы объявлений по типам соответствия.
3. Продолжайте использовать минус-слова, чтобы блокировать нежелательный трафик. Хотя фразовое соответствие по-прежнему учитывает намерения пользователя, когда речь идет о поисковом трафике, важно и дальше использовать минус-слова для исключения нежелательного трафика. Ваши ключевые слова с фразовым соответствием будут привлекать больше трафика, чем раньше, поэтому оценка реальных поисковых запросов и добавление минус-слов должны быть вашей постоянной рутиной. Примечание. Минус-слова во фразовом соответствии останутся прежними!
4. Будьте в курсе новостей. Важно продолжать читать, что другие рекламодатели говорят об изменениях, и записывать то, что вы видите в своём аккаунте, чтобы поделиться мыслями с другими.
5. Подружитесь с автоматическим назначением ставок. Google упомянул, что за последний год они улучшили широкое соответствие. Теперь при широком соответствии будут учитываться дополнительные сигналы (например, целевые страницы, ключевые слова в вашей группе объявлений) в аккаунте, чтобы обеспечить более релевантный трафик. Если вас беспокоит недостаточный объем трафика из-за этих изменений, вы можете протестировать ключевые слова с широким соответствием с помощью интеллектуального назначения ставок. Только будьте осторожны, чтобы трафик по вашему широкому ключевому слову не пересекался с трафиком других групп объявлений / кампаний. Не забывайте добавлять минус-слова на уровень кампании или группы объявлений, где вы используете широкое соответствие.
Заключение: Подготовьтесь к новой логике типов соответствия
Реальное влияние прекращения действия модификаторов широкого соответствия станет более очевидным, когда новая логика будет полностью развернута. А пока проанализируйте типы соответствия и структуру своего аккаунта, ознакомьтесь с рекомендациями, продолжайте использовать минус-слова и подружитесь с автоматическим назначением ставок, если вы еще этого не сделали. Удачных вам рекламных кампаний!
А если вам нужна помощь в разработке своей рекламной стратегии, обращайтесь ко мне! С удовольствием помогу вам разработать и настроить крутую, мощную, эффективную рекламную кампанию.