В этой статье я расскажу вам о 16 самых важных обновлениях, которые были анонсированы на Google Marketing Livestream 2021. Но прежде чем я подробно расскажу обо всех 16 обновлениях, вот краткий список ТОП8 изменений.

Изменения, меняющие правила игры:

• Отчетность по кросс-канальной атрибуции.
• Отчеты по кампаниям Performance Max.
• Shopify + Google.

Захватывающие изменения:

• Расширение с изображением в текстовых объявлениях на поиске.
• Атрибут «принадлежит темнокожим» в Google Покупках.

Полезные изменения:

• Более точная отчетность в рекламном кабинете и аналитике.
• Отчет о ценовой конкурентоспособности в Гугл Покупках.

Не радующие изменения:

• Порог количества электронных адресов для собственных аудиторий на самом деле не был снижен.

Теперь переходим к подробностям.

Отчётность в мире без cookie

Из-за того, что поведение пользователей на некоторых устройствах уже трудно отслеживать, и вводятся ограничения на использование файлов cookie в браузерах, сейчас как никогда сложно получить точные отчеты для измерения и оптимизации наших рекламных кампаний. Google анонсировал три функции, которые помогут рекламодателям получать данные, которые нам нужны в мире, ориентированном на конфиденциальность.

1. Расширенные конверсии.

Краткая версия: эта функция отслеживания использует собственные хешированные  данные для создания более точных, но безопасных с точки зрения конфиденциальности отчетов.

Подробнее: Традиционно сторонние данные позволяли рекламодателям видеть путь пользователя перед кликом, который привел его на целевую страницу и отслеживать поведение пользователя после того, как он покидает эту целевую страницу (для ремаркетинга). Но без файлов cookie каждое посещение вашего веб-сайта / целевых страниц будет рассматриваться как новый сеанс, даже если пользователь был на сайте ранее. С расширенными конверсиями теги GTM будут отправлять согласованные, но хешированные собственные данные о посетителях вашего веб-сайта в Google, которые затем будут сопоставляться с пользователями в своей собственной базе данных, а затем отправляться обратно в виде агрегированных и анонимных данных о конверсиях.

Таким образом вы сможете более точно отслеживать данные о конверсиях и оптимизировать свои кампании, соблюдая правила конфиденциальности и безопасности. Расширенные конверсии будут полезны рекламодателям, которые собирают такую ​​информацию, как номер телефона, имя / фамилия, адрес электронной почты или домашний адрес.

2. Поведенческие отчеты в Google Analytics с использованием моделирования.

Краткая версия. Машинное обучение поможет заполнить пробелы в отчетах Google Analytics о поведении, чтобы обеспечить более четкое представление о пути клиента.

Подробнее: точно так же, как Google использует машинное обучение для отслеживания конверсий в Google Рекламе, он также использует его для составления поведенческих отчетов в Google Analytics. Потеря файлов cookie приведет к снижению целого ряда показателей, таких как показатель отказов, сеансы, события и т. д. Многие маркетологи создали новые теги в Диспетчере тегов Google и отдельные панели мониторинга для просмотра скрытых данных, которые не улавливаются стандартными отчетами GA. Google надеется восполнить эти пробелы с помощью технологий машинного обучения и моделирования.

 

Google надеется свести к минимуму расхождения в поведенческих отчетах в Analytics с помощью технологии моделирования. 

Обновления, касающиеся автоматизации

Многие из обновлений Google за последний год, такие как адаптивные объявления по умолчанию, ограничения в отчете по поисковым запросам и отказ от модификаторов широкого соответствия, были восприняты рекламодателями как серия постепенных шагов в общем стремлении Google к автоматизации. Нам это не нравится, но мы можем научиться использовать автоматизацию с максимальной пользой. Вот два новых обновления Google, связанных с автоматизацией.

3. tROAS для кампаний Video Action и Discovery.

Краткая версия: ставки на основе рентабельности инвестиций теперь доступны для кампаний Video Action и Discovery.

Подробнее: с помощью tROAS (целевая рентабельность инвестиций в рекламу) вы можете сосредоточиться на показателях, соответствующих вашим целям, и рассчитать рентабельность инвестиций, даже если у вас есть несколько предложений с разными ценами. В настоящее время tROAS доступен во всем мире в виде бета-версии для кампаний Discovery и полностью развернут для кампаний Video Action.

Однако, этот вариант назначения ставок не совсем удобен для малого бизнеса. Это связано с тем, что не у всех малых предприятий есть настройки для того, чтобы стратегия tROAS имела смысл, особенно если они предлагают услугу или продукт без конкретных цен.

4. Видеокампании заменяют TrueView for Action.

Краткая версия: к началу 2022 года кампании TrueView for Action будут обновлены до кампаний Video Action, в которых используются адаптивные группы объявлений и которые отображаются в большем количестве ресурсов Google.

Подробнее: 11 июня Google объявил, что кампании TrueView for Action в конечном итоге будут заменены кампаниями Video Action. Видеокампании, выпущенные в июне 2020 года, представляют собой автоматизированные кампании, которые обслуживаются на нескольких площадках Google: на главной странице YouTube, на странице просмотра, на странице просмотра следующего видео и на партнерских видеоресурсах Google. Они отличаются от кампаний TrueView for Action, поскольку в них используются адаптивные группы объявлений, а не стандартные группы объявлений.

Вот что вам нужно знать:

• Теперь вы можете создавать кампании с видео (для типов целей «Трафик веб-сайта», «Продажи» и «Лиды»).
• С 31 июля 2021 г. вы сможете преобразовать кампании Trueview for Action в кампании Video Action.
• После 30 сентября 2021 г. вы больше не сможете создавать новые кампании TrueView for Action.
• В начале 2022 года все кампании TrueView for Action будут автоматически преобразованы в кампании Video Action.

5. Больше прозрачности в отчетах по кампаниям Performance Max.

Краткая версия: скоро вы сможете получить необходимую информацию об этом новом типе кампании, например о самых эффективных креативах и их превью на каждом канале.

Подробнее: Кампании Performance Max были представлены в октябре 2020 года. Как и умные кампании (анонсированные во время Google Marketing Live в 2018 году), эти кампании автоматизированы. Но в отличие от умных кампаний вы можете создать одну кампанию для работы на всех платформах Google: поиск, контекстно-медийная сеть, Discover, карты, Gmail и YouTube.

Напоминаю! С 1 июля вы не можете создавать новые объявления для Gmail, но существующие кампании по-прежнему будут работать!

Кампании Performance Max создаются аналогично адаптивным медийным объявлениям, где вы предоставляете ресурсы, а Google меняет их, чтобы найти лучшую комбинацию.

 

Раньше не было возможности просмотреть, как работают креативы и на каких площадках они появляются. Чтобы ответить на этот вопрос, Google планирует предоставить отчеты о наиболее эффективных креативах, информацию об аукционах, популярных поисковых категориях; а также возможность предварительного просмотра ваших лучших объявлений на каждом канале.

Это кардинальное изменение для всех, кто боялся опробовать этот тип кампании из-за отсутствия понимания ее эффективности. Это больше не черный ящик, и вы можете получить информацию, которую можно было бы добавить в отдельную кампанию. Кроме того, это изменение предоставляет малому и среднему бизнесу, который боится погружаться в платный поиск, возможность поэкспериментировать с тем, как их бизнес будет работать на всех площадках, которые предлагает Google.

Обновления для локальных рекламодателей

Хотя вы можете (и должны) использовать бесплатные варианты размещения в Google Картах, существуют также варианты рекламы на Google картах, которые могут улучшить вашу видимость. В анонсы продуктов Google Marketing Livestream были включены три новых типа рекламы на Картах, которые могут принести пользу локальным компаниям.

6. Автоматически предлагаемые объявления.

Когда вы начинаете вводить запрос в поиске на Картах Google, теперь в предложениях ближайшей компании, предлагающей продукт или услугу, которые вы ищете, будут появляться объявления. Они отмечены ярлыком «Реклама».

7. Навигационная реклама.

Реклама будет отображаться для компаний, которые находятся на пути к месту назначения пользователя. Google гарантирует, что это безопасно для водителя. Аналог этого уже есть в Яндекс навигаторе.

8. Реклама похожих мест.

В этих объявлениях будут показаны близлежащие предприятия, похожие на то, которое вы искали, если этот бизнес закрыт, временно или постоянно из-за пандемии или просто в соответствии с часами их работы.

 

9. Новые атрибуты для рекламы местного ассортимента.

Для предприятий, использующих рекламу местного ассортимента, теперь доступны ярлыки «Заберите сегодня» или «В наличии». «Самовывоз позже» находится в стадии бета-тестирования.

Чтобы создать рекламу местного ассортимента, вам необходимо создать аккаунт Merchant Center, аккаунт Google Мой бизнес и аккаунт Google Рекламы.

Важно, чтобы рекламодатели относились к настройке своего Google Merchant Center и фида данных так же внимательно, как и к контекстной рекламе.

10. Интеграция с Shopify

Краткая версия: пользователи Shopify теперь смогут показывать продукты на таких площадках Google, как Карты, Изображения, и Youtube, всего в несколько простых кликов.

Подробнее: Google и Shopify перешли на более расширенное партнерство друг с другом, чтобы пользователи Shopify могли легче использовать преимущества Google, когда приходит время показывать свои продукты потребителям. Хотя еще не объявлено, когда именно эти обновления вступят в силу, мы знаем, что, используя канал Google Shopify непосредственно в Shopify, рекламодателям будет намного проще охватить потребителей за пределами поисковой выдачи не используя Google Merchant Center.

11. Ярлык «принадлежит темнокожим» в товарных объявлениях.

Краткая версия: Google Реклама добавила дополнительный атрибут идентификации в Merchant Center для предприятий, принадлежащих чернокожим и женщинам.

Подробнее. В фиде данных мы привыкли к стандартным атрибутам, таким как идентификатор продукта, название и описание. Они отображаются в карточке товара. Теперь добавляются новый атрибуты. Вы можете выбрать идентификатор, чтобы отметить себя как бизнес, принадлежащий чернокожему или женщине. Компании, помеченные такими атрибутами, будут включены в любые рекламные акции для чернокожих, которые Google проводит для своих организаций.

Кроме того, любые продукты, которые идентифицируют себя как принадлежащие чернокожим, будут иметь наклейку, чтобы потребители, которые хотели бы поддержать этот бизнес, имели возможность сделать это. Эти дополнения к продуктам Google соответствуют стремлению к большей инклюзивности в маркетинге. Хотя не уверена, что это приживётся в России.

12. Отчет о конкурентоспособности цен в Google Merchant Center.

Краткая версия: этот новый вид отчетности в Google Merchant Center позволит продавцам видеть цены, которые конкуренты публикуют для тех же продуктов.

Подробнее: это как версия Статистики Аукционов в Гугл Рекламе, где вы можете получить представление о вашем положении в сравнении с конкурентами. Помимо понимания ценообразования конкурентов, этот отчет также поможет продавцам лучше понять, какие ставки они должны назначить. Этот отчет также поможет, если вы вдруг заметите, что самые рентабельный продукт вдруг внезапно просел с точки зрения рентабельности инвестиций в рекламу, вы можете проверить этот отчет, чтобы увидеть, не меняют ли конкуренты цены со своей стороны.

Отчет о ценовой конкурентоспособности — это первый раз, когда рекламодатели Google Покупок получают исчерпывающую информацию о конкурентах прямо из Google Merchant Center. 

13. Сайты Shopify могут использовать Shop Pay в продуктах Google.

Краткая версия: рекламодатели Google Merchant Center с веб-сайтами Shopify теперь могут использовать Shop Pay в продуктах Google для дальнейшего увеличения продаж.

Подробнее: Shop Pay — это полностью электронное платежное приложение Shopify, которое позволяет потребителям быстро вводить информацию о своих покупках с помощью кода безопасности. Это экономит время при оформлении заказа, облегчая покупателям процесс покупки. Наличие варианта покупки через прямые места размещения в продуктах Google поможет еще больше увеличить продажи.

Скоро выходит из беты

У Google есть 2 крутых обновления:

15. Отчеты по кросс-канальной атрибуции.

Краткая версия: Добро пожаловать, медийная реклама и реклама на YouTube, в клуб атрибуции! Теперь вы можете увидеть, как они работают вместе с кампаниями в поисковой сети для увеличения числа конверсий.

Подробнее. Как вы знаете, отчеты по атрибуции помогли рекламодателям увидеть, как их различные рекламные стратегии работают вместе для получения конверсий из поисковых кампаний, поскольку зачастую путь до покупки гораздо длиннее, чем один клик. Но даже несмотря на то, что медийная реклама и реклама на YouTube могут играть большую роль в пути к покупке, они всегда ограничивались атрибуцией по последнему клику — до сих пор.

Компания Google объявила, что «взаимодействие с YouTube  рекламой и рекламной в контекстно-медийной сети Google теперь интегрировано в отчеты об атрибуции и модели атрибуции не по последнему клику» (которые включают модели на основе данных). Благодаря этому более целостному представлению вы теперь можете увидеть, как все типы ваших объявлений Google работают вместе для увеличения конверсии.

15. Изображения в расширениях текстовых объявлений.

Краткая версия: изображения в расширениях объявлений на поиске сейчас вышло из бета-тестирования, так что все аккаунты теперь смогут его использовать!

Подробнее. Изображения в расширениях помогают дополнять текстовые объявления в поисковой выдаче, привлекая внимание пользователей. Расширения изображений Googlee Ads также влияют на CTR и показатель качества.

Не радующие изменения

16. Порог по количеству электронных адресов для собственных аудиторий не снижен.

Краткая версия: начиная с осени 2021 года аккаунты с расходом менее 50 000 долларов США, будут иметь доступ к созданию собственных аудиторий на основе загружаемых списков электронных адресов, но с ограничениями, которые сделают его бесполезным для малых предприятий с меньшим бюджетом.

Подробнее. С помощью списков электронных адресов рекламодатели могут загружать собственные данные (например, адреса электронной почты, полученные при подписке, загрузке контента и т. д.) И настраивать таргетинг на этих пользователей во всех сетях — в поисковой, торговой и на YouTube. Google пишет: «Сейчас мы расширяем доступность загружаемых электронных адресов почти для всех рекламодателей, чтобы повторно привлекать клиентов к разным типам объявлений».

НО порог расходов в 50 000 долларов не изменился. Единственное изменение заключается в том, что аккаунты, которые не достигли этого порога (то есть большинство малых и средних предприятий), могут использовать списки электронных адресов, НО только в режиме наблюдения и без возможности устанавливать корректировки ставок или напрямую настраивать таргетинг на пользователей.

Заключительные итоги Google Marketing LiveStream 2021 года

Что касается положительных выводов из Google Marketing LiveStream 2021 года, мы бы сказали, что Google помогает маркетологам и рекламодателям:

Адаптивность: страница Insights и страница прогноза спроса в ближайшее время помогут рекламодателям легче адаптироваться к быстрым изменениям в поведении потребителей, которые были невероятными во время пандемии и продолжают нас удивлять.

Инклюзивность: это, конечно, относится к новым атрибутам для темнокожих и женщин в торговых объявлениях. Аналогичным образом, множество улучшений Google Покупок поможет малому бизнесу оставаться конкурентоспособным в мире электронной коммерции.

Точность: улучшенные конверсии, моделирование поведения и другие функции, основанные на машинном обучении, указывают на усилия Google, направленные на то, чтобы помочь рекламодателям максимально эффективно использовать собственные данные, а также получить точную отчетность, которая нам необходима. Эти функции в сочетании с добавлением в YouTube и медийную рекламу отчетов по атрибуции, нацелены на то, чтобы дать рекламодателям лучшее представление о пути их покупателей, чтобы они могли оптимизировать рекламу и расти.

Видимость: Performance Max кампании, видео кампании и интеграция с Shopify позволяют рекламодателям легко появляться в нескольких ресурсах Google с помощью одной кампании. Объявления на Google Картах также помогут привлечь внимание потребителей к физическим предприятиям в режиме реального времени.

В качестве резюме оставлю полный список обновлений, которые мы рассмотрели:

• Расширенные конверсии для улучшения отчетов Google Рекламы.
• Поведенческое моделирование для улучшения отчетов Google Analytics.
• tROAS доступен для кампаний Video Action и Discovery.
• Кампании Video Action вместо кампаний TrueView for Action
• Дополнительные отчеты для кампаний Performance Max.
• Поиск на Картах Google автоматически предлагает рекламу.
• Навигационная реклама Google Maps.
• Похожие бизнес-объявления на Гугл картах.
• Новые атрибуты для рекламы местного ассортимента.
• Shopify Интеграция с Google.
• Теги атрибутов, принадлежащие темнокожим в товарных объявлениях.
• Отчет о ценовой конкурентоспособности в Google Merchant Center.
• Shop Pay доступен в продуктах Google.
• YouTube и медийная реклама теперь включены в отчеты по атрибуции.
• Изображения в расширениях текстовых объявлений.
• Порог по количеству электронных адресов для собственных аудиторий не снижен.

А если вам нужна помощь в настройке контекстной рекламы, обращайтесь ко мне! С удовольствием помогу вам разработать и настроить крутую, мощную, эффективную рекламную кампанию.