Хорошая новость для тех, кто занимается рекламой в Google: в преддверии приближающихся праздников, Google представит два новых способа привлечения целевой аудитории с помощью текстовых объявлений. Теперь, для доступа к перспективной целевой аудитории можно будет использовать такие настройки как «группы по интересам» (affinity audiences) и «сезонные и событийные сегменты» (seasonal event segments) среди заинтересованных покупателей.
Давайте подробнее рассмотрим каждую из этих настроек, которые станут доступны уже в ближайшие несколько недель, и попытаемся оценить, как они повлияют на изменение маркетинговой стратегии в праздничный сезон. В заключении я поделюсь с вами своими соображениями относительно того, какие действия вам следует предпринять.
Группы по интересам в поисковой системе
Если вы уже сталкивались с медийной рекламой в КМС, то вам наверняка хорошо знаком принцип работы «аудиторий по интересам» – маркетологи уже давно используют их для поиска потенциальных клиентов в контекстно-медийной сети Google (КМС). По сути, группы по интересам – это группы потребителей, которые проявляют интерес к определенной теме. Чтобы определить, можно ли отнести того или иного пользователя к конкретной группе по интересом, Google учитывает такие факторы, как история поиска, часто посещаемые веб-страницы и т. д.
Вскоре вы сможете оптимизировать свои поисковые кампании за счет использования «групп по интересам» совместно с настройкой по «ключевым словам». В качестве примера использования новой настройки Google приводит компанию, специализирующуюся на продаже туристического снаряжения. Если бы это была ваша рекламная кампания, вы бы наверняка использовали настройку по ключевым словам, таким как «палатка для кемпинга». Настройка по группам интересов позволяет дополнительно настроить показ рекламы на тех пользователей, которые проявляют интерес к активному отдыху.
Иными словами, настройка по группам интересов позволяет оптимизировать таргетинг таким образом, чтобы еще больше увеличить конверсию пользователей.
Как данная настройка повлияет на вашу маркетинговую стратегию в сезон праздников
В праздничный сезон традиционно возрастает конкуренция в поисковой сети. В этот период практически все рекламодатели увеличивают свой бюджет и расширяют набор ключевых слов. В результате стандартный поиск с использованием ключевых слов, таких как «палатка для кемпинга», теряет свою эффективность с точки зрения конвертации пользователей.
Вот почему дополнительное использование «групп по интересам» позволяет «отсечь» всех тех пользователей, чей интерес объясняется «праздничной шопинг лихорадкой». По мере увеличения конкуренции (и цены за клик) маркетологи все меньше заинтересованы в клиентах с низким потенциалом конверсии. И в этом смысле настройка по группам интересов может помочь.
Настройка по сезонным и событийным сегментам среди заинтересованных покупателей
С 2018 года настройка «заинтересованные покупатели» позволяет маркетологам оптимизировать свои рекламные кампании таким образом, чтобы увеличить показатель конверсии за счет ориентации на пользователей, которые активно интересуются и сравнивают товары и услуги разных компаний. К примеру, если я буду неделями гуглить «мужские джинсы», а также изучать онлайн ассортимент таких магазинов как H&M, Google наверняка отнесет меня к категории пользователей, заинтересованных в покупке одежды и аксессуаров. Таким образом, рекламодатели получают легкий доступ к таким пользователям, как я – тем, кто явно заинтересован в совершении покупки.
Настройка по сезонным и событийным сегментам сделает таргетинг среди заинтересованных покупателей ещё «надежнее» – с ее помощью маркетологи смогут отсортировать тех пользователей, которые активно исследуют и сравнивают продукты в рамках подготовки к определенному празднику или событию. А поскольку вам будет заранее известно, что именно за событие будет «на уме» у ваших потенциальных покупателей (например, День Святого Валентина), вы сможете своевременно оптимизировать ваши рекламные кампании и разрабатывать «специальные предложения».
Иными словами, настройка по «сезонным и событийным сегментам пользователей» позволяет отличить тех пользователей, которые проявляют интерес к вашему бизнесу в преддверии конкретных событий, от тех, кто заинтересован в нем «постоянно».
Как данная настройка повлияет на вашу маркетинговую стратегию в сезон праздников
Как только данная опция станет доступна в настройках поиска, в ней наверняка появятся отдельные сегменты пользователей для «Черной Пятницы» и Новогодних праздников, для которых характерно многократное увеличение конкуренции.
Допустим, ваша компания специализируется на продаже зимней уличной одежды – пуховиков, шапок, шарфов и т. д. Используя сегментированную настройку «Черная Пятница», вы получите доступ к тем пользователям, которые целенаправленно ищут предпраздничные скидки на интересующую их продукцию. В результате вы сможете оптимизировать ваш рекламный текст соответствующим образом – «Женские Пуховики по Специальным Ценам в Рамках Черной Пятницы».
Ваши дальнейшие действия
Ожидается, что новые опции появятся в настройках Google в ближайшие несколько недель – в самый раз чтобы вы успели потренироваться в их использовании в преддверии Черной Пятницы.
Стоит ли однозначно «наслаивать» группы по интересам поверх ваших наиболее успешных «ключевых слов»? Нет, не обязательно. Помните, что главное предназначение новой настройки в том, чтобы оптимизировать доступ к заинтересованным покупателям и повысить конверсию. Однако если вы решите использовать её в тех рекламных кампаниях, которые и без нее дают неплохие результаты, вы рискуете «отсечь» внушительный массив перспективных потенциальных покупателей, а также понизить конверсию.
Поэтому я бы советовала вам протестировать настройку по группам интересов там, где есть место для улучшения. К примеру, она может значительно повысить эффективность кампании, отличающейся большим количеством показов, но отстающей по показателю конверсии.
Та же логика применима и к настройке по сезонным и событийным сегментам среди заинтересованных покупателей. Я бы не стала сразу экспериментировать с ней в ваших и без того эффективных рекламных кампаниях. Напротив, я бы протестировала ее на тех кампаниях, которые на мой взгляд могли бы выиграть от ее использования. Так вы сможете сделать ценные выводы, практически ничем не рискуя!
Удачных вам рекламных кампаний!
