Google впервые представил сезонные корректировки еще в первом полугодии 2018 года, однако тогда их функционал ограничивался лишь поисковыми кампаниям.

Теперь же, в преддверии праздничного сезона 2019, воспользоваться данной настройкой можно будет как в поисковых, так и в дисплейных (медийных) и торговых кампаниях. В то время, как популярность автоматических стратегий за последние 2 года выросла почти в 10 раз, маркетологам по-прежнему не доставало инструмента, с помощью которого они могли бы адаптировать рекламные стратегии.

Но теперь появились Сезонные Корректировки, которые способны всерьез улучшить производительность автоматических стратегий.

Не важно, что именно вы хотите настроить – адаптировать стратегию под единичные события вроде «Киберпонедельника» или же вам заранее известно, что в определенный период потенциальные клиенты будут более склонны (или наоборот не склонны) к совершению покупок, использование данного инструмента значительно упростит вам задачу.

Что Собой Представляют Сезонные Корректировки Google Ads?

Относительно новые Сезонные Корректировки Google – это инструмент, который позволяет адаптировать автоматические интеллектуальные стратегии, такие как «Целевая цена за конверсию» или «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу» под определенные события с целью оптимизации коэффициента конверсии. Данные корректировки позволяют адаптировать имеющиеся стратегии под заранее известный спад или наоборот рост коэффициента конверсии в определенный отрезок времени. Этот новый инструмент просто незаменим в работе маркетологов, поскольку машинное обучение Google становится всё мощнее и надежнее.

Теперь маркетологи могут непосредственно настраивать интеллектуальные авто стратегии, при том, что ранее им были доступны лишь корректировки таргетинга.

 

Что Нового?

Раньше, чтобы изменить или скорректировать ту или иную интеллектуальную стратегию, аккаунт-менеджерам нужно было каждый раз менять настройки таргетинга перед каким-то определенным событием. Причем изменять все эти настройки нужно было непосредственно накануне ожидаемого события, вручную, корректируя все имеющиеся стратегии и портфолио, привязанные к вашему аккаунту. Сезонные Корректировки позволяют спланировать подобные изменения заранее и установить для них четкие временные рамки.

Примеры Использования Сезонных Корректировок

Приведу пример того, как можно использовать сезонные корректировки для адаптации стратегий назначения ставок к Черной Пятнице и Киберпонедельнику. Проанализируйте данные за аналогичные периоды прошлого года. Если вы увидите, что в эти два дня ожидается значительное увеличение коэффициента конверсии, примените сезонные корректировки для оптимизации имеющихся стратегий, чтобы еще больше увеличить коэффициент конверсии за эти 2 дня.

Если на основе анализа данных, вы видите, что в течение нескольких дней, следующих за Киберпонедельником, коэффициент конверсии сильно понижался, это также свидетельствует о необходимости адаптации интеллектуальных стратегий на этот период.

Как Использовать Сезонные Корректировки

Я рекомендую использовать Сезонные Корректировки для тех временных периодов, когда ожидаемое изменение коэффициента CVR составляет более 30% в течение 72 часов.

Сезонные корректировки можно использовать и для более длительных периодов времени вплоть до недели. Однако, чем дольше период, тем предпочтительнее использовать «постоянные» корректировки.

Есть одна очень важная деталь, о которой необходимо помнить каждый раз, когда вы используете Сезонные Корректировки – они не отражаются в «Окне ретроспективного анализа» (look back window) вашей интеллектуальной стратегии.

Почему так происходит?

Потому что с точки зрения искусственного интеллекта, данные корректировки не влияют на «нормальный» алгоритм и стандартные показатели его работы.

Практические Рекомендации

Поскольку интеллектуальные стратегии назначения ставок всё чаще используются во всех кампаниях Google, необходимо использовать сезонные корректировки всякий раз, когда ожидаются заметные изменения показателя CVR. Сезонные Корректировки позволяют аккаунт-менеджерам максимально эффективно оптимизировать имеющиеся кампании на праздники и периоды распродаж без ущерба для их последующей работы.

И всё же при настройке сезонных корректировок важно соблюдать определенную последовательность действий:

• Ознакомьтесь с промо-календарем вашего клиента, чтобы у вас появилось представление о праздниках и распродажах, которые могут повлиять на ваш бизнес.
• Проанализируйте данные за прошлый год чтобы понимать, когда можно ожидать изменения эффективности, в частности показателя CVR.
• Выясните, в каких кампаниях и проектах используются интеллектуальные стратегии назначения ставок, чтобы в будущем применить к ним сезонные корректировки.
• Задайте время «запуска» для планируемых корректировок (как «в минус», так и «в плюс»).
• Проверяйте работу настроек в «день X» и при необходимости вносите корректировки.

Удачных вам рекламных кампаний!