Лучшие практики в интернет рекламе, такие как сегментирование и таргетинг определенных аудиторий, выбор правильных ключевых слов и использование статистики для оптимизации, всегда актуальны. Но рекламные платформы развиваются, рекламные бюджеты растут, поведение клиентов меняется, и при этом стратегии, которые мы используем в рекламе не меняются. Нонсенс, правда?
За последний год мы стали свидетелями множества серьезных изменений со стороны Google, Apple, Facebook и Яндекс в сторону автоматизации и конфиденциальности. Также колоссальное влияние на интернет рекламу оказала пандемия.
Вот почему сегодня я поделюсь с вами семью стратегиями платной рекламы, которые вы можете использовать, чтобы преодолеть множество проблем, с которыми мы столкнулись в последние годы.
Эти стратегии включают следующее:
- Как обойти отключение модификаторов широкого соответствия в Гугл
- Анализ данных за пределами Google Analytics и Метрики
- Секретный способ использования медийной рекламы
- Сбор собственных данных
- Создание точного образа покупателя в нише B2B
- Работа с Facebook отслеживанием событий
- Уникальный способ использования Facebook рекламы с отправкой в Мессенджер
Начнём!
Стратегии контекстной рекламы, которые нужно использовать в 2022 году
Практически все стратегии и инструменты, описанные в этой статье, не являются новыми. Новой является роль, которую эти инструменты играют в сегодняшней платной рекламе. Google убирает модификаторы широкого соответствия и реальные поисковые запросы с малыми объемами; Facebook Ads ограничивает нас всего восемью конверсионными событиями, а кукисапокалипсис меняет практически весь ландшафт интернет рекламы, и некоторые стратегии и инструменты, которые ранее были неэффективны теперь выходят на первое место.
1. Наложите аудиторию на ключи в широком соответствии, чтобы снизить риски после отказа от модификаторов широкого соответствия
Отказ Google от модифицированного широкого соответствия был основан на их заявлении о том, что «широкое соответствие теперь более эффективно влияет на производительность рекламных кампаний» и что модифицированное широкое и фразовое соответствие часто имеют одни и те же варианты использования. Сообщество контекстной рекламы негативно восприняло эту новость. Даже если широкое соответствие более эффективно, оно всегда сопряжено с риском потери денег на трафик с низкой конверсией. По моему личному опыту широкое соответствие от Гугл в России работает крайне плохо. При тестах, я получала много нерелевантного трафика, не смотря на то, что Гугл убеждает нас, что он теперь понимает пользовательское намерение и семантику языка гораздо лучше, чем раньше. Я же вижу, что по ключу «заказать пиццу» идет показ рекламы по запросу «роллы с доставкой», что мало похоже на релевантный трафик.
Но с помощью этого обходного пути вы можете получить преимущества широкого соответствия с гораздо меньшим риском.
Как это сделать:
Наложите аудиторию заинтересованных покупателей на ваши ключи в широком соответствии. Например, если вы торгуете окнами, вы можете наложить аудиторию людей, заинтересованных в установке окон и дверей:
По сути, вы указываете Гуглу, что объявление должно отображаться при любом поиске, который по контексту соответствует вашему ключевому слову с широким соответствием, но только в том случае, если оно исходит от кого-то из выбранной вами целевой аудитории. Таким образом, даже если вы показываете своё объявление по не самому лучшему запросу, вы, по крайней мере, показываете его нужному человеку и получаете повышение узнаваемости бренда.
При такой стратегии вы можете найти новые термины или аудитории для таргетинга (или исключения). Эта стратегия полезна, если вы хотите:
- Безопасно масштабировать свои кампании
- Повысить узнаваемость бренда
- Открыть для себя новые ключевые слова
- Увеличить процент полученных показов
Прежде чем начать, проверьте настройки своей кампании, чтобы убедиться, что нет никаких ограничений или исключений на вашем аккаунте, которые могут сделать эту стратегию неэффективной. Например, нет ли у вас ограничений по медицинской тематике или ретейлу. Также вам понадобится надежный список минус-слов.
2. Превратите YouTube Studio в инструмент оптимизации своей видео и медийной рекламы
YouTube Studio — это инструмент управления своими роликами на YouTube. При подключении к аккаунту Google Рекламы YouTube Studio становится бесценным инструментом не только для оптимизации видеорекламы. Почему? Потому что YouTube Studio дает вам доступ к данным и аналитике, которых нет в стандартных отчетах Google Рекламы.
Что вы можете сделать:
1. Устранить слив бюджета. В отчете «Тип устройства» вы можете добавить столбец «Средний процент просмотра» или «Средняя продолжительность просмотра», чтобы найти устройства, на которых показываются ваши объявления, но не получают просмотры.
2. Создавайте индивидуальные аудитории. В отчете «Внешние источники» вы можете определить источники за пределами YouTube, которые направляют трафик на ваши видео, а затем использовать их для создания настраиваемых аудиторий для кампаний в контекстно-медийной сети, видео или Discovery.
3. Получите варианты размещения. В отчете «Другие каналы, которые смотрят ваши зрители» найдите, каналы, которые смотрит ваша ЦА, используйте эту информацию для таргетинга по YouTube каналам при настройке видео рекламы.
4. Улучшите свою видеорекламу: отчет «Основные данные об удержании аудитории» покажет вам, в какие именно моменты в ваших роликах зрители взаимодействовали или уходили. 
3. Используйте медийную рекламу не только для повышения узнаваемости бренда
Эта стратегия полезна для экспертов по рекламе, чтобы показать клиентам, как медийная реклама влияет на эффективность их кампании (т. е. чтобы показать, что деньги, которые клиент тратит на медийную рекламу, того стоят).
Что необходимо сделать:
- Задайте названия своих кампаний в контекстно-медийной сети так, чтобы они всегда включали слово «КМС», чтобы вы могли создать аудиторию по источнику трафика. Или вручную пометьте свои ссылки UTM метками utm_source=display и utm_medium=cpc.
- Убедитесь, что ваша аудитория добавлена как в Google Рекламу, так и в Google Analytics. Таким образом, показатели появятся в отчете по аудиториям.
Теперь статистика в Google Analytics покажет, какие пользователи, которые не совершили конверсию из ваших КМС кампаний, в конечном итоге вернулись на ваш сайт по другим каналам и совершили конверсию. Вы также можете взять созданные вами аудитории и применить их в режиме наблюдения к своим группам объявлений или кампаниям в поисковой сети.
Таким образом, вы можете получить информацию о том, что пользователи ищут после взаимодействия с вашими медийными объявлениями.
4. Запускайте рекламу с лид формами, чтобы собирать свои данные
Т.к. сбор кукис и third-party data находится на завершающем этапе своего существования, сбор собственных данных теперь является приоритетом для рекламодателей. Хотя вы можете (и должны) включать на свой сайт лид-магниты, которые собирают адреса электронной почты и другую информацию, вы можете масштабировать этот сбор данных с помощью рекламы с лид формой, особенно на Facebook.
Сделать это можно двумя способами:
- Во-первых, добавив лид форму с пользовательскими вопросами в рекламные объявления Facebook. Но поскольку большое количество полей может снизить процент заполнения, вы можете вместо этого добавить только поля, которые заполняются автоматически на основе информации, которую пользователь опубликовал в своем профиле.
- Второй — запросить только их электронную почту, чтобы привлечь большее количество лидов. И дальше греть их с помощью email-маркетинга, чтобы укрепить доверие и отправить их на ваш сайт.
Совет: чтобы пользователи с большей охотой оставляли свои контактные данные, после заполнения лид формы, пообещайте выслать им что-то очень полезное (чек-лист, мануал, книгу). Также старайтесь не просто так задавать стандартные вопросы в лид форме, а прогревающие и подогревающие интерес, например: «Знали ли вы, что наши коврики для йоги весят всего 300 грамм?».
5. Используйте демографические данные сайта LinkedIn, чтобы уточнить персональные данные покупателя для B2B ниши
Хотя этот инструмент появился еще в 2017 году, он все еще не привлекает к себе большого внимания. С его помощью вы можете собирать собственные данные о намерениях для эффективной рекламы B2B сектора.
Отличные способы использования:
- Сегментируйте пользователей, которые нажимали на ваши объявления в LinkedIn, по должности. Затем сравните % конверсии по должностям. Таким образом, если вы получаете большой объем трафика, например, от менеджеров, но они не конвертируются, вы можете изменить свое предложение или исключить их из целевой аудитории.
- Анализируйте эффективность в соответствии с размером компаний. Например, если вы получаете большой объем трафика от малых предприятий, у которых нет бюджета на ваши услуги, вы можете прописать текст объявления, указав начальную цену.
- Отфильтруйте статистику по стажу работы, чтобы определить лучший тип контента для использования в ваших маркетинговых B2B стратегиях. Например, потенциальные клиенты с малым стажем могут быть заинтересованы в статьях для повышения квалификации и образовательном контенте, в то время как люди с более высоким стажем могут лучше реагировать на темы лидерства, управления или контент, ориентированный на рентабельность инвестиций.
- Используйте данные о своей аудитории, чтобы определить варианты размещения на нишевых сайтах, которые посещают ваши основные покупатели.
6. Используйте настраиваемые события, чтобы справиться с отслеживанием конверсий в Facebook
Как вы знаете, в 2021 Facebook перешёл от неограниченного количества конверсионных событий, которые можно отслеживать, к восьми. Допустим, у вас есть несколько направлений в бизнесе или несколько вебинаров и разные конверсии для всех этих направлений. Что ж, теперь у вас осталось только 8 событий-конверсий для всего вашего домена.
Что делать:
- Создайте единую страницу «Спасибо», на которую будут попадать пользователи после регистрации на всех ваших вебинарах. Далее создайте единую событие-конверсию, которая будет происходить при попадании на эту страницу «Спасибо».
- Комбинируйте схожие конверсии в единое событие-конверсию (например, все заполнения форм или все диалоги в мессенджер).
Есть множество способов объединить ваши мероприятия, например:
- Предложение (контент vs консультации vs скидки)
- Стадия воронки (верхняя vs средняя vs нижняя)
- Сезонные акции (при необходимости вы можете выключать какие-то из своих событий).
7. Превратите рекламные объявления в Мессенджер в чат-бота, привлекающего потенциальных клиентов
Вы можете полностью избегать событий конверсии и пикселей, используя цели кампании Facebook, которые не направляют пользователей на ваш сайт, а ведут сразу в мессенджер. Цель «сообщение» не только избавляет вас от сложностей, связанных с отслеживанием конверсий, но вы также можете использовать мессенджер более элегантно. В частности, вы можете превратить его в диалог с чат-ботом.
Как это сделать:
После выбора цели «сообщения» пройдите стандартную настройку кампании. Затем прокрутите вниз до раздела «Шаблон сообщения» и выберите «Генерировать лиды — только Messenger».
Нажмите «Создать», и вы сможете настроить последовательность чата для сбора информации и дальнейшей сегментации потенциальных клиентов.
Диалоговый подход к сбору информации иногда может вовлечь пользователей, которые склонны полностью игнорировать рекламу с прямым откликом. Это также более творческий метод, который может быть более привлекательным для пресыщенной аудитории. Но заранее продумайте идею своего вовлекающего бота, чтобы это было интересно для вашей ЦА.
Используйте эти 7 стратегий платной рекламы, чтобы быть в ТОПе в 2022 году
Как я уже упоминала в начале, эти стратегии и инструменты существуют уже давно. Но они возрождаются по мере того, как мир контекстной и таргетированной рекламы приближается к идеологии, где на первом месте конфиденциальность (и, судя по всему, в значительной степени автоматизация).
1.Наложите аудиторию на ключи в широком соответствии, чтобы снизить риски после отказа от модификаторов широкого соответствия
2. Превратите YouTube Studio в инструмент оптимизации своей видео и медийной рекламы
3. Используйте медийную рекламу не только для повышения узнаваемости бренда
4. Запускайте рекламу с лид формами, чтобы собирать свои данные
5. Используйте демографические данные сайта LinkedIn, чтобы уточнить персональные данные покупателя для B2B ниши
6. Используйте настраиваемые события, чтобы справиться с отслеживанием конверсий в Facebook
7. Превратите рекламные объявления в Мессенджер в чат-бота, привлекающего потенциальных клиентов
Успешных вам рекламных кампаний!
А если вам нужна помощь в настройке контекстной рекламы, обращайтесь ко мне! С удовольствием помогу вам разработать и настроить крутую, мощную, эффективную рекламную кампанию.
