Я часто слышу мнение, что реклама к КМС (медийная реклама в Google) работает плохо. Основная причина, почему клиенты не хотят использовать КМС, заключается в том, что КМС обычно работают не так хорошо, как поиск. Но на самом деле это не так.
Намерения пользователей на поиске и в КМС совершенно разные:
Но то, что пользователи в КМС не так склонны к конверсии, не означает, что медийная реклама не работает. Есть несколько способов проверить, влияют ли медийные объявления на общую эффективность вашей рекламы в Google, и я расскажу о четырёх способах в этом посте.
Что это за способы:
- Аудитории Google Analytics для контекстно-медийной сети
- Аудитории в режиме наблюдения
- Google Trends
- Конверсии по показам
1. Создайте аудитории Google Analytics для медийной рекламы
Когда вы находитесь в Google Analytics, нажмите кнопку «Администратор» в левом нижнем углу. Далее нажмите «Настройки аудитории» в нижней части среднего столбца.
В настройках аудитории мы можем создавать аудитории на основе множества показателей, доступных в Google Analytics. Нажмите красную кнопку «Новая аудитория» и вы окажетесь в Конструкторе аудиторий. С помощью Конструктора аудиторий вы можете создать аудитории на основе трафика из контекстно-медийной сети. Если вы размечаете свои медийные кампании, добавляя слово КМС в название, вы легко создадите такую аудиторию.
Создайте сегмент, где «Источник трафика» это кампании со словом КМС в названии.
Вы также можете вручную разметить КМС трафик UTM метками и настроить аудитории по значению source и medium. Если вы используете определенные целевые страницы для своих кампаний в контекстно-медийной сети, вы можете создать аудиторию в Google Analytics только на основе этих посещений целевой страницы. В общем, аудитории можно сделать разными способами. Выбирайте тот, что подходит вам.
Теперь, прежде чем сохранять аудиторию, убедитесь, что вы добавляете аудиторию как в Google Рекламу, так и в Google Analytics. Это нужно потому что мы далее сможем проверить эффективность этой аудитории в отчете «Аудитории» Google Analytics. Для этого в Google Analytics перейдите в левый столбец и нажмите «Аудитории». Затем щелкните подкатегорию, которая также называется «Аудитории». В этом отчете вы сможете увидеть, совершил ли кто-нибудь из вашей аудитории конверсию за выбранный диапазон дат.
Когда мы создаем аудиторию из кампаний в контекстно-медийной сети, мы можем вернуться и посмотреть, конвертировался ли в конечном итоге кто-нибудь из пришедших на сайт. Цифры по конверсиям, которые мы видим из аудиторий Google Analytics и в Google Рекламе, обычно различаются. Цифры в Google Analytics обычно выше, потому что медийная реклама — это лишь первое взаимодействие с пользователем на пути к конверсии (если мы не говорим про ремаркетинг). Такой отчет поможет вам продемонстрировать клиентам, что если пользователи не совершают конверсии из ваших рекламных кампаний в контекстно-медийной сети, эти пользователи в конечном итоге возвращаются на сайт через другие каналы и совершают конверсии. Это помогает доказать влияние использования медийной рекламы на повышение узнаваемости бренда или продукта.
2. Примените эти аудитории в режиме наблюдения
После того, как вы создали свои аудитории в Google Analytics (если вы создали их с помощью менеджера аудитории Google Рекламы, это тоже нормально), я настоятельно рекомендую добавить каждую из этих аудиторий в качестве аудитории для наблюдения во все ваши кампании в поисковой сети. Аудитории в режиме наблюдения — это аудитории, на которые мы не таргетируемся. Мы просто наблюдаем, как пользователи из этой аудитории возвращаются и взаимодействуют с нашими кампаниями Google Рекламы.
Когда вы находитесь в Менеджере аудитории в Google Рекламе, вы можете выбрать только что созданные вами аудитории. Как только вы установите флажок рядом с нужной аудиторией, на экране появится синяя полоса. Затем вы можете добавить эту аудиторию в любое количество групп объявлений или кампаний.
Я рекомендую добавить аудитории во все ваши кампании, потому что это дополнительная информация для вас. Сейчас мы, по сути, создаем RLSA кампании (ремаркетинг на поиске). Хотя мы не тергетируемся на пользователей из этих аудиторий, а просто наблюдаем, правила аудитории RLSA по-прежнему применяются к кампаниям в поисковой сети. Это означает, что ваша аудитория должна иметь как минимум 1000 файлов cookie в этой аудитории, прежде чем мы сможем увидеть данные в отчете Google Реклама Аудитории. Но если у вас достаточно данных, вы можете начать видеть, как ваши медийные аудитории работают по сравнению со средними показателями аккаунта или другими аудиториями в аккаунте.
Самый большой недостаток при использовании аудиторий RLSA как показателя успеха КМС кампаний, заключается в том, что мы видим статистику, только если пользователи из вашей медийной аудитории возвращаются и взаимодействуют с другими вашими кампаниями Google Рекламы. И эти кампании должны быть включены, чтобы мы могли собирать информацию. Эта тактика полезна, чтобы отследить влияние на ваши поисковые кампании, но не поможет доказать влияние на другие источники трафика. Мы не можем получить полную картину с помощью аудиторий в режиме наблюдения, но они могут предоставить нам дополнительную информацию о том, что пользователи ищут после взаимодействия с нашими медийными объявлениями.
3. Использование Google Trends
Нам важно отслеживать, как меняются тенденции поиска по нашему бренду после запуска рекламы. Если мы запускаем рекламу бренда, стоит отслеживать упоминания бренда. Если мы запускаем рекламу на определенные продукты или услуги, мы будем отслеживать упоминания этих продуктов. В случае запуска совершенно новых продуктов с нулевой осведомленностью мы посмотрим, начнут ли появляться какие-либо поисковые запросы на эту тему.
4. Отслеживайте конверсии по просмотрам
Когда вы работаете с КМС, у вас есть возможность настроить столбцы в Google Рекламе. Один столбец, который я рекомендую настраивать — это столбец Конверсии по показам. Вы можете найти эту опцию в разделе «Конверсии» при изменении столбцов.
Конверсии по показам регистрируются, когда пользователь совершает конверсию после просмотра объявления, не взаимодействуя с ним. Этот показатель не учитывает конверсии пользователей, которые взаимодействовали с другими вашими объявлениями. Другими словами конверсии по показам не включаются в обычные итоги столбца «Конверсии».
Просмотр рекламы означает, что на экране пользователя было видно не менее 50% вашей рекламы. Люди могут видеть ваши медийные объявления, но они не готовы кликать на них в тот момент времени, потому что они были на определенном сайте или в приложении по другим причинам. Во многих случаях пользователи возвращаются через поиск (как платный, так и органический), чтобы совершить конверсию. Вот как мы действительно можем увидеть ценность медийной рекламы для пользователя.
Посмотрите, как ваши медийные объявления влияют на поисковую рекламу, с помощью этих советов
Могут ли кампании в КМС конвертироваться? Да. Безусловно. Но даже если ваши кампании в контекстно-медийной сети не приносят конверсий, вы должны полностью оценить влияние КМС, прежде чем отключать их. Возьмите идеи в этом посте и примените их в своём аккаунте. Медийная реклама отлично подходит для повышения осведомленности и привлечения большего количества целевого трафика, и, надеюсь, теперь вы понимаете, как это можно отследить.
А если вам нужна помощь в разработке своей рекламной стратегии, обращайтесь ко мне! С удовольствием помогу вам разработать и настроить крутую, мощную, эффективную рекламную кампанию.
