Очень часто у рекламодателей складывается ложное мнение о том, что видео реклама должна работать так же, как кампании в поисковой сети, но в большинстве случаев это не так.
Важно понимать, что видео реклама — это отличный способ повышения осведомленности о бренде, но это не способ получения прямых конверсий. Поскольку зритель чаще всего не готов сразу к конверсии, мы не можем рассматривать только лишь конверсии как показатель успеха видео рекламы. Есть и другие ключевые показатели эффективности, которые я хотела бы показать вам в этой статье.
Вот четыре моих любимых показателя, которые помогут измерить истинную ценность рекламной кампании на YouTube.
1. Процент просмотра видео
Основная причина, по которой люди заходят на YouTube, — это смотреть видео. И даже если ваша основная цель состоит в том, чтобы направить больше людей на конкретную целевую страницу, первым шагом в видео рекламе является просмотр ролика. Вот почему понимание того, как долго люди взаимодействуют с видео, может быть хорошим индикатором того, насколько пользователям интересно ваше рекламное сообщение.
Чтобы просмотреть показатель «Процент просмотра видео», вы можете добавить соответствующий столбец из меню:
Этот столбец покажет вам какой процент видео просмотрел пользователь: 25%, 50%, 75% или 100%. Если пользователь просмотрел видео до отметки 45%, засчитается 25%.
Я всегда рекомендую размещать самое важное сообщение (призыв к действию, уникальное торговое предложение и т. д.) в самом начале видео, если вы показываете объявления TrueView In-Stream с возможностью пропуска. Если пользователь пропустит видео, вы ничего не заплатите и при этом донесёте свое рекламное сообщение. Круто? Круто!
Если по статистике вы видите, что большинство пользователей досматривают только 25% вашего видео, а ваше основное рекламное предложение начинается с 30% рекламного ролика, становятся очевидны 2 вещи:
- ваша реклама недостаточно интересна.
- никто не видит ваше рекламное сообщение.
Если вы проводите кампании TrueView Discovery, в которых используются более длинные видео креативы, этот столбец поможет узнать, как долго вы удерживаете внимание пользователей. Это особенно актуально для формата рекламы, в котором вы платите за просмотр видео каждый раз.
2. Действия на YouTube
В кампаниях TrueView Discovery рекламодатели платят каждый раз, когда пользователь нажимает на их объявление. В случае кампаний TrueView In-Stream с возможностью пропуска, рекламодатели платят за просмотры видео (не менее 30 секунд или всего видео, если продолжительность ролика меньше 30 секунд), но если пользователь взаимодействовал ещё с расширениями, например, кликнул на призыв к действию, сопутствующий баннер, или на товарное расширение, деньги с вас будут списаны только один раз.
Любые другие действия, которые пользователь совершает после оплаты первого просмотра, бесплатны. Эти действия называются действиями на YouTube, и у них есть собственный набор столбцов в Google Рекламе.
После того, как рекламодатель платит за рекламу, любые просмотры, репосты, лайки, подписки и добавления в плейлисты, выполняемые зрителем, бесплатны. Самое приятное, что мы можем отслеживать все эти действия отчётах Google Рекламы. Если вы получите достаточное количество этих действий, вы сможете создать аудиторию на основе всех этих действий в Менеджере Аудиторий Google Ads. Затем эти аудитории можно использовать для дополнительного ремаркетинга в поисковых или Discovery кампаниях. Любые конверсии, которые вы получите от этих пользовательских аудиторий с YouTube, затем можно отнести к вашей исходной видео рекламе, что еще больше доказывает ценность видео.
3. Конверсии по показам и конверсии в результате взаимодействий на нескольких устройствах
Конверсии по показам демонстрируют конверсии, которые происходят, когда пользователь видит вашу рекламу (показ), но не взаимодействует с ней. Затем пользователь в конечном итоге совершает конверсию на вашем сайте.
Конверсии в результате взаимодействий на нескольких устройствах регистрируются, когда зритель нажимает на одно из ваших объявлений на одном устройстве. Затем этот же пользователь завершает конверсию на другом устройстве. Эта колонка важна потому, что все больше и больше просмотров видео происходит с мобильных устройств. Мы привлекаем пользователей на наш сайт с помощью видеорекламы, но конверсия чаще всего происходит позже, уже с ПК. Это не значит, что первоначальный просмотр видео с мобильного был бесполезным, правда?
Оба этих столбца могут помочь показать, удалось ли вашей видео рекламе привлечь внимание зрителей. Но учитывайте, что конверсии в результате взаимодействий на нескольких устройствах учитываются в столбце «Все конверсии». Не продублируйте случайно данные в отчётах.
4. Аудитории
Помните те аудитории по действиям на YouTube, о которых я рассказала в пункте 2? Это не единственная аудитория, которую вы можете создать из пользователей YouTube в Google Рекламе. Вот полный список аудиторий, которые вы можете создать из пользователей YouTube в Менеджере аудитории Google Рекламы:
- Просмотрели любое видео на канале
- Посмотрели конкретное видео
- Посмотрели любое рекламное видео на канале
- Посмотрели конкретное рекламное видео
- Подписались на канал
- Посетили страницу канала
- Поставили лайк любому видео на канале
- Добавили любое видео канала в плейлист
- Поделились любым видео канала
Первое, что вам стоит сделать — это создать базовую аудиторию из всех, кто просматривал любое видео с канала вашего клиента. Затем расширьте аудиторию на полные 540 дней. Это будет самый широкий тип пользовательской аудитории YouTube, который вы можете создать, и лучший вариант для небольших аккаунтов с небольшим количеством просмотров видео. Затем вы можете создать столько аудиторий пользователей YouTube, сколько вы видите выше, если у вас достаточно трафика для этого.
Затем возьмите все эти аудитории и включите их в свои кампании в поисковой сети как аудитории в режиме наблюдения. Первоначальная цель — не настраивать таргетинг на аудиторию пользователей YouTube на поиске (хотя это тоже вариант). Первоначальная цель здесь — собрать как можно больше данных об этих аудиториях.
После того, как ваша видео реклама поработает некоторое время, вы можете вернуться и посмотреть как реклама на YouTube влияет на ваши кампании в поисковой сети. Обращайте внимание на то, есть ли у людей из этих пользовательских YouTube аудиторий более высокие показатели CTR, коэффициенты конверсии или любой другой показатель, который важен для вашей рекламной кампании.
Технически это списки ремаркетинга для поисковых объявлений или поискового ретаргета. А для того, чтобы эта аудитория стала активна, у нее должно быть не менее 1000 активных пользователей за последние 30 дней. Именно поэтому я рекомендую начинать с одной аудитории, включающей любой просмотр видео за последние 540 дней. Затем добавляйте отдельные аудитории, как только они достигнут отметки в 1000 пользователей.
Выход за рамки конверсий как единственного показателя успеха
Конверсии всегда важны, и о конверсиях всегда нужно помнить. Но пользователи не всегда готовы к конверсии при первом просмотре рекламы. Это особенно актуально для рекламы на YouTube. Люди заходят на YouTube, чтобы послушать музыку, посмотреть смешные видео, подписаться на своих любимых блогеров. Они не заходят на YouTube с намерением загрузить ваш документ или купить ваши продукты. Но YouTube определенно может привлечь внимание нужного вам пользователя.
Если ваше объявление находит отклик у вашей целевой аудитории, вы можете повлиять на пользователя, чтобы он в конечном итоге нашел ваш бренд или продукт и совершил конверсию. Используйте все возможности Google Рекламы, чтобы узнать, насколько ваша видео реклама влияет на будущие конверсии.
А если вам нужна помощь в разработке своей рекламной стратегии, обращайтесь ко мне! С удовольствием помогу вам разработать и настроить крутую, мощную, эффективную рекламную кампанию.
