Многие SaaS-компании слишком рано вносят изменения в свои PPC кампании и даже не достигают статистически значимых данных для корректного измерения эффективности.
Чаще всего происходит так: вносятся какие-либо изменения, затем ожидается статистика: день, неделю, иногда несколько часов и дальше следует вывод — это не работает, потому что нет достаточного количества кликов, или клики слишком дороги, или приходят не те люди. Затем следует процесс «оптимизации»: кампании приостанавливаются или уменьшается бюджет, или он увеличивается, или делается что-то совершенно другое.
Вы изменяете свои тщательно продуманные планы во имя оптимизации, но на самом деле это не оптимизация, потому что вы реагируете, а не отвечаете на статистику.
Это происходит по нескольким причинам:
-
- У большинства рекламодателей нет установленного «базового уровня», с которым можно сравнивать изменения.
- Наличие «базового уровня» предполагается, но никогда не рассчитывается.
- Существует элемент страха, связанный с тем, что, как только будет установлен этот базовый уровень, ответственное лицо должно его постоянно поддерживать или улучшать.
Но когда нет установленного «базового уровня», маркетолог, финансовый директор и основатель вынуждены противопоставлять свои мнения друг другу. В этом случае обсуждение работы рекламных кампаний обычно выглядит так: «Но я думаю, что этот показатель должен быть ниже» или «Это сумасшедшая цена за клик!» И в конечном итоге это приводит к принятию решений, основанных на интуиции, а не на данных.
В этой статье мы обсудим:
- Как рассчитать «базовый уровень» для измерения эффективности рекламы;
- Проблемы с чрезмерно узким таргетингом и выбором неправильных целей;
- 5 основных направлений при оптимизации рекламы.
Как рассчитать базовый уровень для измерения эффективности рекламы
Когда вы настраиваете контекстную рекламу для SaaS-бизнеса, начните с определения «базового уровня» для измерения эффективности рекламы. Один из способов сделать это — определить целевую цену за клик, основанную на средней стоимости жизни клиента (LTV) и количестве закрытых сделок, которые вы хотели бы получать в месяц по рекламе.
Чтобы получить целевую цену за клик (CPC), вам нужно разделить общий рекламный бюджет на количество кликов, необходимых для достижения цели по закрытым сделкам в месяц.
-
- Целевая цена за клик = общий рекламный бюджет / необходимое количество кликов в месяц
Допустим, ваш средний LTV составляет 5000 долларов, и вы будете рады заключать 2 сделки в месяц по платной рекламе. Если вы хотите определить целевую цену за клик, сначала вам нужно определить общий бюджет на рекламу и общее количество кликов, необходимых в месяц для достижения цели.
Расчет общего рекламного бюджета
Простая формула общего рекламного бюджета:
- Общий рекламный бюджет = целевое количество закрытых сделок в месяц * целевой CAC
При среднем LTV в 5000 долларов вы можете решить, что исходя из ваших накладных расходов, ваш целевой CAC (сумма, которую вы готовы заплатить за нового клиента) составляет 2000 долларов. Используя формулу выше, чтобы получить общий рекламный бюджет, вы умножите:
2 (целевые закрытые сделки в месяц) * $2000 (целевой CAC) = $4000 требуемый рекламный бюджет
Теперь у вас есть одна из двух метрик, необходимых для расчета вашей целевой цены за клик. Следующий показатель, который вам нужен — это количество кликов в месяц, необходимое для достижения вашей цели по закрытым сделкам.
Формула для расчёта необходимого количества кликов:
- Требуемые клики = количество демо в месяц / конверсия посетителей в демо
Продолжая наш пример, допустим, что показатель конверсии посетителя сайта в демо-версию составляет 5%. Но вам все еще нужно рассчитать количество необходимых демо в месяц. Чтобы понять это, вы просто делите целевое количество закрытых сделок (в данном случае 2) на коэффициент конверсии в демо. Если ваш коэффициент конверсии в демо равен 10%, результат будет:
- 2 (закрытые сделки в месяц) / 10% (коэффициент конверсии) = 20 демо необходимо в месяц
Тогда число необходимых кликов будет:
- 20 (требуется демо в месяц) / 5% (коэффициент конверсии посетителя в демо) = необходимо 400 кликов
Расчет вашей базовой целевой цены за клик
Мы знаем общий рекламный бюджет и количество необходимых кликов, теперь мы можем получить целевую цену за клик:
- $4000 (общий рекламный бюджет) / 400 (необходимые клики) = $10 (целевая цена за клик)
Установив эти базовые уровни, вы сможете проводить контролируемые оптимизации во всех кампаниях и не играть в угадайку. Ниже я рассмотрю процесс оптимизации, но сначала хочу обсудить две другие распространенные ошибки, которые часто допускаются на этапе настройки рекламной кампании.
Причины, по которым SaaS рекламные кампании не работают
1. Слишком узкий таргетинг
Первая ошибка, которую я вижу заключается в том, что компании слишком узко настраивают таргетинг.
Мысль такова: зачем нам таргетировать кого-то, кроме людей, которых мы действительно хотим?
Так, например, рекламодатели настраивают таргетинг только на глав компаний с более чем 1000 сотрудниками. Проблема в том, что конкуренция для этой аудитории высокая и поэтому цена за клик будет выше.
Другая проблема, связанная с чрезмерно узким таргетингом, заключается в том, что вы не согласовываете свои задачи с задачами рекламной платформы. Поскольку рекламные платформы зарабатывают деньги на показе большого количества рекламных объявлений, они возьмут с вас больше, если вы выбираете таргетинг только на небольшую группу людей. Если платформа не может дать вам большое количество показов, вы не являетесь для них хорошим рекламодателем, и они будут повышать цену клика для вас.
В конечном итоге вы получаете минимальное количество показов вашего объявления (а иногда и вовсе не получите показов) по высокой цене.
Чтобы исправить это, нужно расширить свою целевую аудиторию, даже если она включает людей, которые не особо вам интересны. Таким образом вы сможете найти баланс и получите доступ к нужным людям, одновременно снизив цену за показ и клик.
2. Слишком рано оптимизируете для нижней части воронки продаж
Вторая ошибка заключается в том, что вы начинаете оптимизацию своих кампаний только по целям, которые вам больше всего нужны — регистрация или демо. Проблема здесь в том, что если вы делаете это до того, как платформа соберет достаточно данных, у вас не будет достаточно времени, чтобы узнать, что такое хороший и плохой клик. Таким образом, люди, которым платформа показывает ваши объявления, будут менее стабильны по качеству лидов, и в то же время вы будете платить больше за эти клики, потому что вы проводите оптимизацию для конверсии внизу воронки продаж.
Вместо этого следует сделать следующее:
-
- Оптимизируйте свои кампании по микро конверсиям, важным для верха воронки (например, клики на блог, просмотры видео, загрузка pdf).
- Дайте платформе время, чтобы узнать, какие пользователи хорошие, а какие плохие, основываясь на их поведении после клика по вашим объявлениям.
- После этого начните работать над кампаниями, где цель: макро-конверсия (демо или регистрация).
Таким образом, когда вы будете платить более высокую цену за клики, платформа, скорее всего, даст вам более качественных пользователей.
Процесс оптимизации контекстной рекламы для клиентов в сфере SaaS B2B
После того, как вы рассчитали «базовый уровень» для правильного измерения эффективности рекламы, настроили не слишком узкий таргетинг и настроили правильные цели на нужных этапах воронки, вы должны сосредоточиться на следующих приоритетах для оптимизации:
Сначала увеличьте CTR, прежде чем приступать к другим улучшениям
Это наиболее важная часть процесса оптимизации, на которой вы должны сосредоточиться в первую очередь. Причина в том, что кликабельность (CTR) — это основной показатель на который смотрит рекламная платформа.
Если вы не оптимизировали свои объявления для достижения адекватного CTR (> 1% для Linkedin,> 1% для Facebook и 10-15% для Google Ads), остальное, что вы сделаете для оптимизации, будет иметь маленький эффект. Платформы будут давать вашим объявлениям низкую оценку качества, и вы получите меньше показов и более высокую стоимость клика.
Путь к высокому CTR — это сочетание точного таргетинга и качественного объявления. Если рекламные платформы увидят, что вы эффективно ориентируетесь на нужную аудиторию и показываете им рекламу, которая им нравятся, они вознаградят вас. Они дадут вам более качественные показы и более дешевые клики, что, в свою очередь, сделает конверсии более дешевыми. Это лучший способ повысить рентабельность рекламы (ROAS).
Создавайте новые объявления каждый месяц, чтобы предотвратить усталость от ваших объявлений
Если вы ежемесячно показываете одну и ту же рекламу одной и той же аудитории, ваши объявления со временем становятся менее эффективными, потому что у людей появляется слепота к ним. Как следствие, рекламные платформы будут не только меньше показывать ваши объявления, но и увеличивать ваши расходы.
Для предотвращения утомления потенциальных клиентов от вашей рекламы, создавайте новые объявления каждый месяц.
Используйте Модель 4-х сил:
Придумайте три самых больших страха, боли, желания и ожидания ваших клиентов. Это дает вам двенадцать различных вариантов объявлений для тестирования.
Вы можете запустить их все одновременно или чередовать. Идея состоит в том, чтобы выявить наиболее эффективные варианты. Вы можете протестировать различные заголовки, описания, CTA — все это поможет вам избежать утомления от рекламы и одновременно увидеть, какие варианты объявлений наиболее эффективны.
Сократите не целевое расходование бюджета, добавив минус-слова и исключения аудиторий
Минус-слова — это ключевые слова, по которым вы не хотите показывать свою рекламу. Например, если ваш SaaS продукт является программным обеспечением для управления проектами, специально предназначенным для крупных корпоративных компаний, вы можете добавить фразу «малый бизнес» в качестве минус-слова. Таким образом, Google не будет показывать ваши объявления, когда кто-то ищет «программное обеспечение для управления проектами для малого бизнеса», что позволяет вам не платить за клики от людей, которые вам не подходят.
Исключения аудиторий выполняют аналогичную функцию в Facebook и других социальных сетях. Но здесь вместо исключения определенных ключевых слов вы можете исключить различные аудитории, которые, по вашему мнению, вам не подходят.
Есть два способа определить правильные минус-слова и исключения аудиторий:
- На ранних этапах ваших рекламных кампаний. Мозговой штурм о том, какой аудитории может быть интересен ваш продукт, а какая аудитория совершенно не подходит. Например, если вы продаете продукт премиум класса, вы можете исключить такие слова, как «бесплатно», «дешево» или «скидка».
- Позже, когда у вас будет достаточно данных: просмотрите посещения людей, которые не конвертируются или имеют высокий % отказа, и найдите общие черты в этих аудиториях или общие ключевые слов, которые они использовали. Если вы видите, что определенные аудитории или ключевые фразы приводят к плохим кликам, исключите их из своих кампаний.
Выделите больше бюджета на верх и середину воронки на высококонкурентных рынках
Если вы находитесь на рынке с низкой конкуренцией, вам следует ориентировать свою контекстную рекламу на нижнюю часть воронки продаж. Низкая конкуренция означает более низкие затраты и высокую долю показов для аудитории, которая близка к тому, чтобы купить.
Но если вы находитесь на конкурентном рынке, попытка сосредоточить всю свою рекламу на нижней части воронки продаж вынуждает вас конкурировать с крупными игроками, у которых есть больше денег на рекламу. В итоге, для вас реклама очень быстро может стать очень дорогой.
В этом случае лучшим подходом будет перенести больший бюджет на аудиторию из верха и середины воронки, что снизит ваши затраты на привлечение клиентов, поскольку эти клики будут дешевле. Такое распределение бюджета позволит вам привлекать внимание потенциальных клиентов, находящихся на верхних уровнях воронки. Взаимодействуя с этой аудиторией на более раннем этапе, вы формируете лояльность к своему бренду и когда, наконец, они будут готовы совершить покупку, они с большей вероятностью совершат ее у вас, а не у ваших конкурентов.
На рынках с умеренной или низкой конкуренцией делайте акцент на пользователей с высокой степенью вовлеченности (RSLA, In-Market, Remarketing)
Допустим, у вас средняя цена за клик $5. Вы вполне можете платить по $15 за клики от людей, которые с большей вероятностью совершат конверсию, а именно делайте упор на:
- Списки ремаркетинга для поисковых объявлений (RSLA). Люди, которые просматривают сайты ваших конкурентов и используют поисковые термины из низа воронки.
- Ремаркетинг: люди, которые уже взаимодействовали с вами, просматривали информацию о вашем продукте, смотрели страницы с примерами, туториалами или загрузили лид магнит, и просто еще не подписались на демо версию.
- Аудитории заинтересованных покупателей: потенциальные клиенты, которые указывают на то, что они готовятся к покупке и делают это в течение последних двух недель.
Заключение
В нише SaaS B2B одной из самых больших потребностей является быстрый рост. Несмотря на то, что существует множество элементов в рекламных кампаниях, которые вы можете оптимизировать, ограниченное время означает, что вы должны быстро принимать решения о том, на чем сфокусировать своё внимание.
Перечисленные выше области оптимизации наиболее эффективны. Если вы установили базовый уровень для измерения эффективности, правильно назначили микро и макро- конверсии и концентрируете своё внимание на 5 направлениях, описанных выше, вы на верном пути в оптимизации своих рекламных кампаний.
