Всё, Что Вы Должны Знать о Грядущих Изменениях во Фразовом и Широком Соответствии Ключевых Слов

Всё, Что Вы Должны Знать о Грядущих Изменениях во Фразовом и Широком Соответствии Ключевых Слов

В ближайшем будущем ваши реальные поисковые запросы могут стать совершенно неожиданными. И здесь нет никакой ошибки. В сентябре прошлого года Google принял решение отойти от принципа точного соответствия. Недавно Google объявил, что в скором времени ключевые слова во фразовом соответствии и с модификатором широкого соответствия начнут реагировать на поисковые запросы, включающие близкие по смыслу варианты.

Немного истории: Эволюция близких вариантов

Для начала давайте кое-что проясним: применительно к поисковой рекламе, близким вариантом является запрос, который (в теории) является синонимом вашего ключевого слова. Всё началось еще в 2014 году, когда Google лишил рекламодателей возможности «точного поиска» – то есть возможности исключить из результатов поиска все случайные совпадения, включая опечатки. Позже в 2017 году Google еще больше расширил определение «точного соответствия» – ключевые слова стали реагировать на запросы с иным порядком слов, а также на запросы, включающие в себя артикли и предлоги.

Модификаторы ключевых слов

По мнению разработчиков, реклама услуг по уходу за собаками одинаково актуальна как для запроса «ухож за собаками», так и для запроса «уход за собаками». Изначально принцип точного соответствия был призван помочь рекламодателям контролировать, по каким конкретно запросам пользователи смогут видеть их рекламу. Однако, по мнению Google, подобное соответствие должно стать «гибким».

И всё же существует большая разница между случайной опечаткой и намеренным использование другого слова. Вот почему маркетологи были так ошарашены, когда Google объявил о том, что в дальнейшем «фразовое соответствие» будет включать близкие по смыслу варианты. Теперь фразовым соответствием ключевого слова «Хорватия кэмпинг» будут являться такие запросы как «палаточный лагерь в Хорватии» и «кэмпинг в Хорватии».

Ключевые слова Google

В защиту подобного решения Google привёл 3 аргумента:

  1. Даже если семантика запроса не совсем соответствует вашему ключевому слову, намерение пользователя (user intent) может быть одинаковым.
  2. Расширение границ точного соответствия позволяет рекламодателям охватывать более широкую аудиторию потенциальных клиентов.
  3. Маркетологи не станут тратить своё драгоценное время на то, чтобы найти все похожие ключевые слова.

Что же мы имеем в результате? А результаты весьма неоднозначны. В прошлом году Марк Ирвин (Mark Irvine) из «WordStream» писал о том, что некоторые рекламщики с радостью отмечали увеличение охвата пользователей, которые видели их рекламу в результатах поиска. Но были и те, кого подобная картина совсем не радовала.

Однако, все они отмечали два общих момента:

  1. увеличение количества показов рекламы и кликов, связанных с похожими вариантами,
  2. и увеличение общих затрат. 🙁
Расширение близких по смыслу вариантов

В ближайшие несколько недель ваши ключевые слова во фразовом соответствии и ключевые слова с модификатором широкого соответствия начнут реагировать на поисковые запросы, которые включают слова с похожими значениями: синонимы, парафразы и т.п. Учитывая важность этого изменения, следует прояснить несколько моментов:

  • Изначально принцип фразового соответствия подразумевал совпадение «ключевых слов» запросам, в которых ключевые слова были указаны в строго заданном порядке. К примеру, фраза «уход за собакой» может соответствовать запросам типа «уход за собакой в Москве» и «расходы по уходу за собакой».
  • В свою очередь, модификатор широкого соответствия изначально подразумевает соответствие ключевых фраз запросам, которые включают в себя все слова из ключевой фразы в произвольном порядке. К примеру, модификатору +собака +дневной +уход могут соответствовать запросы типа «дневной уход за моей собакой» и «позаботиться о моей собаке в течение дня».

До настоящего времени ключевые фразы и ключевые слова с модификатором широкого соответствия реагировали лишь на близкие варианты запросов, вроде запросов с опечатками и случайным множественным числом. Теперь же они будут реагировать абсолютно на все близкие по смыслу запросы, включая синонимы и запросы с иным порядком слов.

Google предоставил пример для каждого типа соответствия в своем блоге. Ниже представлена таблица, на которой показаны все изменения модификатора широкого соответствия:

Модификатор широкого соответствия

А вот пример для нового принципа работы фразового соответствия:

Фразовое соответствие

Вы можете спросить: «Подождите. А что, если я уже настроил таргетинг как на «услуги по стрижке газона», так и на «услуги по стрижке травы»? Какая из ключевых фраз будет выбрана основной?»

Не волнуйтесь – Google уже вносит соответствующие изменения в настройки выбора ключевых слов. Даже если у вас настроен таргетинг по двум отдельным ключевым словам, которые являются синонимами друг друга, семантически релевантное ключевое слово будет по-прежнему включаться в так называемый «аукцион объявлений».

Реакция PPC сообщества

Как отмечает Нава Хопкинс (Navah Hopkins), стратег по инновациям в «WordStream», которая входит в топ-25 ведущих экспертов PPC Hero, с учетом ограничения в 10 000 «минус-слов» на кампанию это изменение затрудняет, если не делает невозможным соответствие структуре 1 объявление — 1 группа ключевых слов.

Вы не можете оптимизировать рекламное объявление для одной группы ключевых слов, близких по смыслу, если эти ключевые слова могут соответствовать широкому кругу запросов. Вместо этого следует «сфокусироваться на тематике ваших ключевых слов и настроить рекламу таким образом, чтобы она «била по болевым точкам» пользователей». Она также добавила: «С точки зрения менеджмента рекламы, данное изменение призвано избавить вас от лишней работы — ведь вам не придется создавать множество похожих групп объявлений и кампаний. Кроме того, рекламные сети призывают рекламщиков доверить им управление своими кампаниями на основании полученных данных (т.е. они могут самостоятельно решать, где именно лучше разместить ваше объявление — вверху страницы или посередине).

По правде говоря, нет ничего удивительно в том, что всё движется в сторону автоматизации. Как отмечает Google, 15% всех поисковых запросов являются уникальными. К сожалению, люди не способны предсказывать новые запросы потенциальных клиентов. Поэтому логично, что Google ищет возможности для охвата подобных уникальных запросов в будущем.

Безусловно, есть опасение, что расширение границ «фразового соответствия» ограничивает возможности контроля и оптимизации рекламных объявлений в соответствии с различными типами запросов. Мы в очередной раз возвращаемся к термину «намерение». Окажется ли расширение границ фразового соответствия ключевых слов и модификатора широкого соответствия выгодным для рекламодателей, будет зависеть от способности Google успешно расшифровать намерения, стоящие за запросами пользователей. Здесь некоторые эксперты настроены скептически.

Поскольку разделение между типами соответствия ключевых слов становится все менее и менее очевидным, рекламодатели все меньше и меньше контролируют, по каким поисковым запросам показываются их рекламные объявления. В большинстве случаев данные нововведения приведут к увеличению стоимости и уменьшению кликабельности. Однако, будет и часть рекламных кампаний, которые выиграют от большего количества показов и большего количества кликов. Судьба конкретной кампании зависит от множества факторов (например, от ваших целей, отрасли, использования разговорных словечек и т.д.).

Забегая вперёд

Теперь, когда вы знаете, как изменятся принципы работы фразового соответствия и модификатора широкого соответствия, крайне важно максимально точно настроить условия показа. И хотя для каждой отдельной кампании результаты могут отличаться, вы наверняка заметите увеличение количества показов и кликов пользователей, чьи запросы не имеют отношения к вашему бизнесу, то есть увеличение количества запросов, которые вам необходимо добавить в список «минус-слов». На тот период, пока вы будете пристально отсеивать «нежелательные» запросы, важно предусмотреть потенциальное увеличение затрат, вызванное этими изменениями, и сосредоточиться на будущих перспективах.

В целом я советую вам сфокусироваться на уникальных «болевых точках» пользователей и оптимизировать под них свои рекламные кампании. Усложнится ли задача с учетом того, что намерения, стоящие за ключевыми словами, всё больше отдаляются от запросов пользователей, соответствующим вашим ключевым словам? Безусловно!

Но, несмотря на все недостатки, Google отлично умеет толковать намерения пользователей. И если вы по-прежнему будете делать всё возможное, чтобы ваша реклама оставалась полезной и актуальной – вам не о чем волноваться.

Читайте также: