Ну вот и настало это время года, друзья! Сейчас я расскажу вам о последних новинках интернет-маркетинга.
В этом году Google в очередной раз порадовали рекламщиков со всего мира, презентовав сразу несколько долгожданных новинок на конференции Google Marketing Live. Каждый год Google собирает маркетологов и предпринимателей под одной крышей, чтобы презентовать новейшие продукты и разработки, которые они планируют внедрить в ближайшем будущем. Из многочисленных нововведений, представленных на конференции в прошлом году, самыми значимыми были: инструмент сбора лидов YouTube lead ads, адаптивные поисковые объявления responsive search ads, а также «умные компании».
В прошлом году основной акцент был сделан на прозрачности и доверии. И хотя оба этих принципа по-прежнему актуальны, а «машинное обучение» снова вышло на первый план, основной посыл звучал следующим образом: будьте ответственными, будьте рядом, и будьте полезными. Показывайте действительно полезную рекламу правильным людям в правильный момент – при этом не нарушая их настроек приватности.
Разработчики анонсировали огромный список нововведений в рамках этих принципов, которые будут интересны как маркетологам и рекламным агентствам, так и любителям онлайн-шоппинга. Все они так или иначе изменят привычный подход к поиску информации и рекламе в интернете – как в 2019 году, так и в будущем.
Давайте подробнее разберем 9 важнейших нововведений, представленных на конференции Google Marketing Live 2019.
1. Новый рекламный формат Discovery Ads, который выведет in-feed объявления на новый уровень
Не слушайте пессимистов – еще не время хоронить новостную ленту как инструмент продвижения. Возможно, сейчас она даже переживает своё второе рождение!
Еще в прошлом сентябре разработчики Google представили инструмент Google Discover. Теперь же возможности этого инструмента были расширены. Discovery ads – этот такой шаблонный конструктор, с помощью которого рекламщики смогут создать интерактивную «карусель» рекламных блоков, которые можно свайпить.
Discovery ads позволяют вывести рекламу на новый уровень – ее можно внедрить в новостную ленту YouTube, вкладку рекламных акций Gmail и новостную ленту Google Discover. Данный инструмент также использует машинное обучение, что позволяет со временем оптимизировать показ объявлений вашим потенциальным клиентам. 85% онлайн-клиентов принимают решение по продукту в течение 24-х часов. Discovery ads активно используют эту «особенность», позволяя рекламщикам показывать объявления потенциальным покупателям именно в тот момент, когда они наиболее открыты к чему-то новому. И эта стратегия уже успела зарекомендовать себя как весьма эффективная. Интернет-магазину модной подписки TechStyle удалось снизить стоимость лида на 25% при помощи Discovery Ads (по сравнению с другими каналами привлечения лидов).
Следите за обновлениями: этот инструмент станет доступен рекламодателям уже в этом году.
2. Погружение в креативный поиск при помощи Gallery Ads
В этом году Google планирует вывести поисковые сети на новый интерактивный и визуальный уровень. С помощью Gallery ads рекламодатели смогут знакомить потенциальных клиентов с предлагаемыми товарами и услугами в интерактивном визуальном формате прямо в поисковой ленте.
Так же, как и Discovery ads, Gallery ads представляют собой «карусель» из изображений, которые пользователи смогут просматривать, не переходя на сайт поставщика. Главное отличие последних от Discovery ads в том, что Gallery ads будут находиться в топе результатов поиска. Таким образом, рекламодатели теперь смогут не только показывать объявления потенциальным клиентам в тот момент, когда они ищут продукт или услугу по ключевым словам (keywords), но и задействовать интерактивный визуальный поиск, тем самым повышая кликабельность рекламы. С технической точки зрения, Gallery ads:
- Показывает от 4 до 8 изображений;
- Для каждой картинки можно будет добавить до 70 символов текста;
- И до 3-х заголовков (для экспериментов с CTA кнопками!);
В среднем, ожидается, что использование Gallery ads позволит повысить эффективность рекламы на 25%. Этот инструмент также станет доступен всем рекламодателям до конца этого года.
3. Значительное усовершенствование Smart Bidding
Одним из самых значимых «революционных изменений», которое обсуждалось в самом начале конференции стало «машинное обучение» – термин, без которого сегодня в принципе сложно представить цифровой маркетинг. Оно означает способность компьютеров находить закономерности и «шаблоны» в больших массивах данных и принимать решения, опираясь на эти закономерности. Из всех многочисленных вариантов применения машинного обучения в рекламной сфере, одним из наиболее значимых является smart bidding.
Smart bidding, т.е. автоматизированная интеллектуальная стратегия назначения ставок, подразумевает использование машинного обучения в Google Ads, что позволяет оптимизировать ваши ставки таким образом, чтобы повысить конверсию лидов или уменьшить их стоимость. Принцип работы данного инструмента похож на Target CPA, Target ROAS, Maximize Conversions и Enhanced CPC.
В этом году нас ждёт сразу 3 важнейших апгрейда smart bidding:
- Возможность настройки конверсии под конкретную цель: к примеру, если ваша рекламная кампания стремится увеличить число переходов на страницу магазина, то вы можете настроить ваши ставки в соответствии с этой целью.
- Настройка желаемых действий конверсии: если вы хотите оптимизировать ставки для нескольких кампаний, вы можете создать набор желаемых действий по конверсии.
- Сезонные настройки: если вы планируете распродажу или какую-либо акцию, которая, как вам кажется, должна увеличить конверсию, Google Ads оптимизирует ваши ставки на этот период времени, а затем вернет их обратно.
Будучи безусловно полезным инструментом, машинное обучение, тем не менее, всё ещё находится в стадии разработки. И всё же описанные выше нововведения, безусловно, позволяют двигаться в правильном направлении.
4. Заставки YouTube bumper ads для каждого
Не секрет, что YouTube — это бесценная рекламная платформа для маркетологов. Ежедневно пользователи YouTube просматривают до нескольких миллиардов видеороликов. Однако многие по-прежнему совершенно напрасно недооценивают значимость bumper ads— 6-ти секундных рекламных роликов, всплывающих перед началом видео. Как показал анализ данных за прошлый год, серия из трех коротких роликов запоминается пользователями намного лучше, чем один 30-секундный ролик.
Казалось бы, что здесь сложного? Но лишь немногие компании имеют ресурсы для создания идеальных, профессиональных bumper ads. В тех редких случаях, когда у бизнеса имеется некий видео-контент, он как правило представлен в виде пары роликов длительностью 1-2 минуты. В большинстве случаев бывает очень сложно урезать такой ролик до шести секунд, сохранив при этом логику изложения и не снизив эффективность рекламы.
Чтобы упростить эту задачу, разработчики Google придумали bumper machine, которая работает на привычной платформе Google Ads. «Машина по созданию bumper ads» позволяет превратить любой видеоролик длительностью до 90 секунд в несколько коротких bumper ads, адаптированных под формат YouTube. Проверить этот инструмент в действии можно будет уже в этом году абсолютно бесплатно. Кроме того, в комплекте с ним будут доступны несколько базовых инструментов для редактирования, что обеспечит полный контроль над конечными продуктами.
5. Custom affinity (аудитории по интересам) + custom intent (аудитории по намерениям) = custom audiences (индивидуально настроенные аудитории)
Несмотря на то, что первой «социальной платформой» была вовсе не Google Ads, а Facebook Ads – за последние несколько лет «расстановка сил» радикальным образом изменилась. Неудивительно, что этот тренд также отразился на «повестке» конференции. В частности, Google планирует объединить аудитории по интересам (custom affinity) с аудиториями по намерениям (custom intent) создав на их базе индивидуально настроенные аудитории (custom audiences).
Здесь следует отметить одно важное различие. В то время как custom affinity позволяет ориентироваться на группу людей, которые демонстрируют определенный, общий интерес, custom intent позволяет ориентироваться на группу людей, проявляющих коммерческий интерес к определенному продукту или услуге
В скором времени это разделение исчезнет. Custom audiences позволит адаптировать рекламу к определенной группе пользователей исходя из их интересов и поведения. Безусловно, ключевым отличием данного инструмента от аналога в Facebook является прямой доступ Google к поисковым данным.
6. Привлекайте больше потенциальных клиентов с помощью инструмента расширения аудитории
На определенном этапе вы можете заметить, что показатели конверсии по одной из ваших custom audiences выше, чем по остальным. Как раз для таких случаев Google разработал специальный инструмент для расширения аудитории (audience expansion tool), позволяющий привлечь новых пользователей, которые выглядят и ведут себя похожим образом. Возможно вам покажется, что где-то вы это уже видели – и не удивительно, потому что всё это очень напоминает Facebook lookalike audience.
Если вы не используете рекламу на Facebook или же не знакомы с lookalike audiences, идея достаточно проста: Новый инструмент для расширения аудитории от Google позволит вам привлечь новых клиентов, показывая им ваши предложения, убедившись, что для них они актуальны и полезны.
Не просто привлечь потенциальных клиентов, а гарантировать их заинтересованность в ваших товарах и услугах – однозначно выигрышный подход, не правда ли?
7. Google Shopping стал намного удобнее
Одним из наиболее заметных событий в мире электронной коммерции является появление покупаемого контента. Всего пару месяцев назад Instagram представил сервис Checkout (хоть и весьма ограниченный на данный момент) — благодаря которому пользователи приложения могут совершать покупки прямо в приложении. Вскоре после этого Google объявил о пилотном испытании аналогичной функции в поиске по картинкам. Главной задачей обоих сервисов является устранение разногласий. Другими словами, продавцы и рекламщики хотят, чтобы потенциальные клиенты как можно быстрее превращались в реальных клиентов (затратив при этом минимум усилий).
Судя по всему, именно по этой причине Google теперь позволяет совершать покупки прямо через Shopping интерфейс. При желании клиенты по-прежнему смогут перейти на ваш веб-сайт, если захотят, кроме того, Google гарантирует простую процедуру возврата и первоклассный сервис.
8. Размещение рекламных витрин (Shopping showcase ads) на новых площадках
Наряду с трендом «полезности» рекламы, разработчики Google также продвигают идею о том, как важно понимать намерения пользователей. Кроме того, на конференции подчеркивалась важность визуальной составляющей, которая позволяет привлечь тех клиентов, чьи поисковые запросы свидетельствуют о том, что они находятся в поисках чего-то нового. Вот почему еще в конце 2017 года Google запустил товарные объявления-витрины (showcase shopping ads). По этой же причине в этом году было принято решение расширить функционал этих витрин.
Для тех, кто еще не знаком с этой функцией, объясню. В то время как стандартная реклама товарных объявлений (shopping ads) переносит пользователей на целевую страницу, объявление-витрина переносит их в каталог сопутствующих товаров. Идея заключается в том, что эти пользователи ищут вдохновение, а значит им было бы интересно ознакомиться с расширенным ассортиментом.
В ближайшие месяцы Google начнет показ товарных объявлений-витрин в Google Картинках, в ленте Discover и в ленте YouTube. Повышенный интерес к товарным объявлениям в ленте Google Discovery объясняется перспективой многократного увеличения числа точек контакта.
9. Local campaigns доступные каждому
Вы наверняка слышали это уже сотню раз, но я еще раз повторю: прежде чем отправиться в магазин, покупатели просматривают товары онлайн через смартфон. А значит, вы можете повлиять на их решение еще до того, как они пересекут порог вашего магазина. Иными словами, вы можете воспользоваться беспроигрышными инструментами привлечения клиентов, которые предлагает Google.
Вот почему Google активно запускает локальные кампании — кампании полуавтоматического типа, направленные на продвижение вашего магазина через Google Поиск, Google Display, Google Карты и YouTube. Принцип работы локальных кампаний напоминает адаптивную рекламу. После того как вы указали местоположение своего магазина, загрузили типовую рекламу, несколько изображений, ваш бюджет и ставку, Google Ads оптимизирует показ объявлений таким образом, чтобы максимально увеличить число посетителей вашего магазина.
На сегодняшний день Google уже протестировал бета-версию Local campaigns на примере небольшой группы рекламодателей из разных отраслей. В результате эффективность рекламных компаний выросла в среднем в 5 раз! Неплохо, правда?
Что вы думаете об этих новинках? Что уже не терпится начать тестировать в своих рекламных кампаниях?
