В2В реклама является достаточно сложной задачей в сфере Digital-маркетинга. Если вы продаете носки или туалетную бумагу, то практически весь мир является вашей целевой аудиторией, поскольку все люди пользуются данными товарами. Практически вся B2C-реклама работает по этому принципу. Целевая аудитория таких кампаний практически ничем не ограничена.
Однако, B2B аудитория – это совсем другое дело. Вам кажется, что единственным 100% рабочим каналом являются узкоспециализированные журналы и сайты. Те варианты таргетинга, которые предлагают популярные рекламные платформы, кажутся вам слишком общими, либо далекими от желаемого. Так что же делать? Смириться и жить дальше? Конец статьи?
Конечно же нет! Я раскрою вам главный секрет B2B рекламы.
Готовы? Ваша аудитория тоже повсюду, прямо как B2C аудитория! Единственное отличие в том, что вам придется приложить немного больше усилий, чтобы найти подходящие варианты таргетинга. Вот и весь секрет. Люди, которые принимают B2B решения –тоже люди. Всё, что вам нужно – это попробовать найти с ними контакт и научиться выделяться из B2C толпы.
Как же это сделать? Читайте внимательно.
1. В первую очередь, обратите внимание на тех пользователей, которые уже заинтересованы в вашем продукте.
Безусловно, когда речь заходит о лидогенерации – все мы сразу же обращаемся к поисковым системам. Я не сомневаюсь, что многие из вас активно используют этот канал для продвижения своих товаров и услуг. Но подумайте, действительно ли используемые вами ключевые слова охватывают всю вашу потенциальную аудиторию?
Когда потенциальный покупатель пытается найти решение своей проблемы в интернете – он далеко не сразу находит то, что искал. И вы должны использовать эту особенность, выбирая ключевые слова для своей кампании – чтобы они охватывали не только конечный этап поиска, но и все предыдущие. Давайте рассмотрим в качестве примера простой B2C сценарий: вас раздражает ужасный интернет-сервис. Ниже представлено несколько типов ключевых слов, которые вы можете протестировать:
- Описывающие проблему: «очень медленный интернет», «постоянно вылетает интернет»
- Предлагающие решение: «новый интернет провайдер», «поменять интернет сервис»
- Информационные: «как поменять интернет сервис», «как улучшить скорость интернета»
- Описывающие характеристики услуги: «высокоскоростной интернет», «скорость интернета 160 Мб»
- Описывающие преимущества: «надежный интернет-провайдер», «интернет с минимальными перебоями»
- Сравнительные: «лучший интернет-провайдер», «список интернет-провайдеров»
А теперь подумайте, какие ключевые слова можно подобрать под каждый из этих типов, исходя из потребностей вашего бизнеса и бизнеса ваших потенциальных клиентов? Как донести до них вашу мысль? Какие решения они пытаются найти для своего бизнеса? Какие данные им нужно будет сопоставить, чтобы сделать выбор в вашу пользу?
Каждый день в Google поступает около 15% уникальных запросов – до этого никто никогда не искал подобной информации. А это означает лишь одно – вам, как маркетологу, нужно научиться мыслить нестандартно и каждый день анализировать новые поисковые запросы.
2. Используйте возможности LinkedIn — «флагмана» B2B.
Как только вы настроите рекламу для активной целевой аудитории – самое время заняться поиском новых клиентов. Ни один канал не может сравниться с LinkedIn в плане возможностей, которые он предоставляет для B2B рекламы в интернете. Однако и «цена за клик» в LinkedIn достаточно высока.
Я часто наблюдаю, как маркетологи прибегают к таргетингу по названию должностей (и зачастую этим ограничиваются). Но имейте в виду, в этом случае «цена за клик» будет самой высокой на платформе. Постарайтесь придумать какую-нибудь альтернативную комбинацию ключевых слов или иной способ таргетинга в LinkedIn. Определитесь с размером вашей аудитории и помните, что чем она меньше – тем выше «цена за клик».
3. Используйте инструмент Facebook — Audience Insights (Статистика аудитории)
Этот инструмент поможет вам определить, к каким категориям таргетинга относится ваша целевая аудитория. Используйте его для анализа аудитории пользователей, пришедших на ваш сайт с LinkedIn. С помощью результатов этого анализа вы сможете настроить таргетинг других каналов.
Тот же трюк можно провернуть и со списками клиентов. Достаточно проанализировать, под какие категории попадают уже существующие клиенты, чтобы затем использовать эти категории для поиска новой аудитории и расширить границы ваших рекламных кампаний.
Из этого вывода вытекает следующий пункт…
4. Чаще выходите за привычные рамки
Не существует платформ, которые бы идеально подходили для поиска целевой аудитории. На любой платформе всегда будут оставаться «слепые зоны», для которых у платформ просто нет подходящих вариантов таргетинга, либо же они просто не знают об их существовании.
Я вовсе не призываю вас использовать те варианты таргетинга, которые на ваш взгляд совершенно вам не подходят… Пожалуйста, не делайте этого. Однако я неоднократно наблюдала, как в случае B2B рекламы маркетологи довольно категорично отбрасывали те или иные варианты, лишая себя дополнительных возможностей. Постарайтесь сдерживать себя на первых порах. Вы всегда можете «сузить» свою аудиторию, если будет нужно.
5. Начните искать «похожую» аудиторию с помощью Look-a-like таргетинга
Look-a-like – это лучший друг B2B маркетолога. Технология Look-a-like позволяет маркетологам загружать «исходную аудиторию» для анализа платформой. Google, Facebook, а с недавних пор и LinkedIn научились создавать «собирательный образ» на основе загруженного списка пользователей, а затем подбирать под него других пользователей платформы, которые ведут себя похожим образом.
Я знаю, это может показаться странным, но подумайте, насколько вы честны и открыты в социальных сетях? Разве вы указали ВСЕ свои интересы и навыки в профиле LinkedIn? Перечислили абсолютно все свои предыдущие места работы и указали максимум информации о себе? А как насчет страницы в Facebook или профиле Google?
Очень сильно сомневаюсь, что это так.
Вот почему Look-a-like как нельзя лучше справляются с задачей поиска нестандартных таргетинг-решений и новых перспективных пользователей, используя методы алгоритмических вычислений вместо ручного подбора.
Ищите свою B2B аудиторию
На самом деле поиск B2B аудитории ненамного сложнее, чем поиск B2C аудитории. Просто маркетологам приходится приложить немного больше усилий. Постарайтесь использовать все возможности поиска, и не забывайте развивать перспективные каналы, используя для этого все доступные инструменты – такие как Статистика аудиторий и Look-a-like (Похожие аудитории). Удачного таргетинга!
